Bienvenue à tous nos clients?

Les tragiques événements à teneur raciale survenus en août dernier à Charlottesville (Virginie) ont été amplement diffusés, commentés et débattus. Nul besoin d’en rajouter…

L’impact d’une telle manifestation aura à tout le moins fait prendre conscience à bon nombre d’entreprises que la réputation de la marque, c’est quelque chose d’immensément précieux! Dans le monde des affaires, rien ne prend plus de temps à bâtir qu’une marque. Et rien ne peut être anéanti plus rapidement qu’une marque. Les propriétaires de la petite entreprise Lamplight Farms Inc., détentrice de la marque Tiki, en savent quelque chose, elle qui a malencontreusement vu son produit-phare faire la une de tous les médias de la planète, pour les mauvaises raisons…

Une question à se poser, et une réponse à formuler…

La petite entreprise de 70 employés, sise dans le Wisconsin, devrait se remettre assez rapidement de l’association bien involontaire de ses torches avec la mouvance néo-nazie amazonaméricaine. Tant mieux! Mais d’autres entreprises, et non les moindres, ont rapidement été amenées à se poser la question soulevée par Gillian B. White, du magazine The Atlantic, dans le titre de son article publié après Charlottesville : When Should Companies Dump White Supremacist Customers? Certains groupuscules non recommandables utilisent en effet les produits ou les services d’entreprises bien établies pour promouvoir leur idéologie ou leurs objectifs tordus, parfois même en toute connaissance de cause par ces dernières, et parfois même pour leur propre bénéfice! Le cas d’Amazon et du site Internet Counter-Currents.com est à cet effet assez troublant. Comme le rapporte Caitlin Dewey, du Washington Post, dans son article, la complaisance de l’entreprise de Seattle et du site de paiement en ligne PayPal à l’égard de Counter-Currents.com était évidente. Membre du programme Amazon Associates, le site Internet licencieux a reçu des ristournes de 7 % sur les ventes de matériel passées chez Amazon. PayPal, pour sa part, a empoché 2,9 % sur tous les dons faits à Counter-Currents.com par l’entreprise de son infrastructure de paiement en ligne…

Le jeu en vaut-il la chandelle?

Historiquement, le premier réflexe des entreprises a toujours été d’invoquer la confidentialité des transactions ou le droit à la libre expression, pour ensuite se fermer les yeux, se pincer le nez et tendre la main pour récolter le fric. Mais Charlottesville a tout changé. Assez rapidement, d’autres entreprises ont annoncé qu’elles boycotteraient désormais toute relation d’affaires avec de tels groupes : Google, GoDaddy, Apple, Airbnb et Spotify font entre autres partie du lot[1].

Pourquoi? Simple calcul mercantile basé sur les dommages potentiels à l’une des ressources intangibles les plus précieuses : la réputation! Dans cette perspective, et d’un point de vue stratégique, c’est un no-brainer, comme on dit dans la langue de brandShakespeare. Car la réputation, ça se monnaie! Chaque année, le cabinet Brand Finance publie un classement mondial des 500 entreprises possédant la plus grande valeur au chapitre de la marque, dont vous apercevez le top 10 ci-contre. Par un savant calcul qui est au demeurant très bien expliqué dans le rapport, Brand Finance estime la valeur de la marque Google à quelque 109 milliards USD. Cela ne signifie pas que l’entreprise de Moutain View est plus riche de ce montant, mais plutôt que la solidité de sa réputation et l’appréciation positive que les clients ont de sa marque peuvent lui permettre d’espérer encaisser des revenus équivalents dans les années à venir.

Vaut-il le coup de perdre ces revenus, même potentiels, pour quelques dollars récoltés çà et là auprès d’individus et de groupuscules douteux? Poser la question, c’est y répondre!

Mais au-delà de ces considérations commerciales, j’aime à penser que cette réticence des géants du Corporate America à faire de l’argent facile en commerçant avec de tels groupes traduit aussi un profond changement de mentalités. Nous vivons des temps troubles, dont Donald Trump et la montée des divers nationalismes à l’échelle planétaire ne seront que la troublante, superficielle et bien éphémère manifestation visible. Sous cette écume malsaine, une véritable vague de fond déferle, portée par les jeunes générations qui refusent les appels à la division et à la discrimination. Ils sont les clients et les employés de demain. Les entreprises commencent à le saisir…
Signature courte
[1] Voir la liste établie par Chris Morris, dans son article « All the Companies Who Say Hate Groups Can’t Use Their Services Anymore », sur le site Internet de Fortune.

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