L’avantage du premier entrant : un mythe?

Les experts au jeu d’échecs vous diront que de tirer le premier trait est un avantage en soi. Jouer le premier coup permettrait en effet de mieux diriger à la fois le rythme et l’orientation générale de la partie.

Peut-on traduire le même constat dans le monde des affaires? Y a-t-il un quelconque avantage à entrer le premier sur un marché donné? De prime abord, on aurait Ripe and fresh oranges hanging on branch, orange orchardtendance à répondre par l’affirmative catégorique! Comme si le marché à conquérir n’était qu’un vaste verger mûr d’où il ne resterait qu’à cueillir aux arbres les fruits pendants! Mais la réponse est probablement beaucoup plus nuancée et teintée de gris…

Dans son commentaire[1] publié au mois d’août dernier sur le site Internet du magazine Inc., Yoram Solomon fait valoir la chose en rappelant que des entreprises telles que Facebook, Apple et Dell, bien qu’aujourd’hui dominantes dans leur domaine d’affaires respectifs, n’ont pas été les premières à y prendre pied. Mais il aussi vrai de dire que certaines autres entreprises se sont illustrées dans des domaines d’affaires qu’ils ont parfois aussi contribué à créer de toute pièce. Pensons ici à Coca-Cola avec ses boissons gazeuses mondialement reconnues et reconnaissables, ou à Sony, qui a réinventé la manière de consommer notre musique préférée avec le Walkman et le Discman (que d’heureux souvenirs! 😊).

Une question de contexte

Il ne s’agit pas ici de nier ou de pleinement accepter le concept d’avantage au premier entrant, car cet avantage existe bel et bien. Mais la capacité de se démarquer de ses concurrents en lançant un nouveau produit ou en attaquant un nouveau marché, qui est au cœur de cet avantage au premier entrant, serait surtout une question… de rythme! C’est à tout le moins ce qu’ont affirmé Fernando Suarez et Gianvito Lanzolla dans un article[2] paru en 2005 dans la Harvard Business Review, et dans lequel les auteurs signalent que ledit avantage serait surtout le fait de deux variables, à savoir la vitesse d’évolution du marché (ou mieux formulé, la vitesse à laquelle les produits sont adoptés par les consommateurs), tout comme celle de la technologie.

TroubleDeux variables, deux rythmes (lent ou rapide)… Nous voici donc en présence, comme c’est bien souvent le cas en stratégie, d’une matrice à quatre cases, présentée ci-contre. Dans la perspective où une entreprise cherchera à établir un avantage concurrentiel pérenne (et elles devraient toutes viser cet objectif!), le contexte des eaux calmes est sans doute le plus propice. Entrer dans un tel marché est relativement sûr, car les avancées technologiques sont modestes et les habitudes de consommation sont généralement bien cristallisées. Et qui sait, vous pourriez passer rapidement du statut de 23e entrant à celui de meneur du domaine avec une bonne réputation, un bon produit et une touche d’avant-garde!

Dans le cas où le consommateur est davantage l’élément moteur au sein du domaine d’affaires, ne pas être le premier entrant n’est pas une catastrophe en soi. De fait, le dynamisme du marché, qui se traduit par l’évolution des goûts et des préférences des consommateurs, fera en sorte de créer de nouveaux segments possiblement exploitables, à condition de mettre les efforts en termes de capacité de production, de distribution et de marketing. À l’inverse, lorsque la technologie fait croître le domaine d’affaires, une opportunité est également présente pour les organisations qui voudraient pénétrer le domaine d’affaires. Mais dans ce cas-ci, la capacité d’innovation (et le financement de cette dernière!) doit surpasser celle des premiers entrants, qui seront peut-être moins enclins à suivre la tendance de l’innovation technologique.  En dernier lieu, en contexte d’eaux troubles, il est très difficile, voire même impossible, de maintenir un avantage de premier entrant, tant les choses bougent rapidement. Tout est nouveau, tout est à conquérir, et suivre le rythme imposé par le marché est un défi en soi. Que faire alors? Comme Apple, créer un tout nouveau marché, comme l’entreprise de Cupertino le fit avec l’iPhone!

White Chess King among lying down black pawns on chessboardPremier entrant ou dixième entrant, tout est donc finalement affaire de contexte et de pragmatisme. Bien apprécier les ressources et les compétences de son organisation, et confronter ces dernières à la réalité de l’environnement : voilà sans doute de bien meilleurs clés pour réussir dans son domaine d’affaires!

J’oubliais! Statistiquement parlant, entre 52 % et 56 % des parties seraient remportées par les Blancs. Avantage du premier entrant? Si peu…

Signature courte

[1] Yoram Salomon. « These Blockbuster Companies Prove You Don’t Need to Be First to Market », Inc., 17 août 2017.

[2] Suarez, F., & Lanzolla, G. (2005). The half-truth of first-mover advantage. Harvard Business Review, 83(4), 121-127.

5 thoughts on “L’avantage du premier entrant : un mythe?

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  1. Article tres intéressant!
    Mais je ne suis pas d’accord quand vous dites que l’avantage des blancs entre 52 et 56% est si peu…car pour le perdant que ce soit au jeu d’échecs ou en politique l’ecarl entre gagnant et perdant est de 4 points (48-52) ou 12 points (44-56), il est en de même en part de marché!

    Pour ce qui est du casino, il me semble que la maison qui gagne moins que cela!

    C.

    1. Bonjour! Ça demeure quand même peu, comme avantage! Cela dit, le cœur de cet article est de démontrer qu’on peut arriver tard dans un domaine d’affaires, et s’y démarquer quand même, à condition évidemment d’avoir les bons outils (les ressources et les compétences) en main! Merci de votre commentaire, et continuez de nous lire! :0)

      F

  2. Bonjour!
    Je comprends votre point et celui de l’article. Je crois que c’était votre « Si peu… » qui est venu chercher le côté ancien joueur d’échecs en moi car ce petit avantage fait que l’on gagne tout ou perd tout! En fait, le premier coup des Blancs est un peu comme « l’avantage de la glace » au hockey! Ça n’assure pas de gagner, mais ça aide, je n’ai pas de statistiques! Et comme vous dites ce serait si peu! 😉

    Parlant de hockey, est-ce que l’équipe les Golden Knight de Las Vegas, comme dernier entrant, peut être un exemple dans cet article? 😉

    C.

    1. Ha ha! Pour les Knights, je ne sais pas! Mais ce que je sais, c’est que je vais prendre pour eux! Une équipe d’expansion en finale, du jamais vu! :0)

  3. En fait, d’après RDS https://bit.ly/2LmGGd4 , les Golden Knights sont la troisième équipe à avoir atteint la finale après les Arenas de Toronto (1918) et les Blues de Saint-Louis (1968)! Curieusement, c’est à tous les 50 ans! 😉

    Avec le nombre d’équipes et les appariements de l’époque, c’était un moins grand exploit que le hockey moderne! Donc si les Knights deviennent champions, ce serait la 2e équipe dexpansion à avoir remporté la coupe en 100 ans!

    Je les souhaite également! 😉

    C.

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