L’indéniable flair du lapin

Le récent décès de Hugh Hefner, le créateur et l’éditeur en chef de la revue Playboy et de l’empire commercial du même nom, a fait la manchette et soulevé, comme à l’habitude, un tsunami de controverses quant au personnage et à l’héritage qu’il laisse, quelque 65 ans après la création du célèbre magazine.

La puissante et payante intuition de Hefner

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Le premier numéro de Playboy, avec Marilyn Monroe.

À l’aide d’emprunts auprès d’investisseurs, sa mère étant du nombre, Hugh Hefner mobilise les 8 000 dollars ainsi récoltés pour créer Playboy, le 1er octobre 1953. La première édition de Playboy paraîtra le 1er décembre de la même année, avec Marilyn Monroe à la une de la nouvelle parution. Comme le décrit si bien Adam Gopnik dans son article[1] publié à la suite du décès de Hugh Hefner, le génie de l’homme aura été de coupler au sein de la même offre commerciale deux courants de fond de la société américaine d’alors, à savoir la sexualité et le consumérisme. D’une part, à peine huit ans après la fin de la Seconde Guerre mondiale, l’Amérique commence à goûter aux doux fruits de la croissance économique : c’est l’époque des Trente Glorieuses (1946-1975). D’autre part, le verrou placé sur cette boîte noire qu’est la sexualité se desserre peu à peu, prélude à la révolution sexuelle des décennies 1960 et 1970 qui bouleversera nos sociétés comme jamais.

ficheHugh Hefner conjuguera habilement ces deux tendances lourdes et couchera le tout (sans mauvais jeu de mots!) dans les pages de Playboy. La libido masculine et l’un de ses plus puissants stimuli, l’image du corps de la femme, sont désormais publiables, à un point tel que les entreprises seront prêtes à payer pour faire paraître leurs produits dans les pages du magazine licencieux! En retour, les produits promus dans le mensuel (voitures, chaînes stéréo, téléviseurs) contribueront à définir un nouveau type d’homme, le playboy, champion de la consommation sexuelle comme de la consommation commerciale. Le succès de cet amalgame fut à peu près instantané : trois millions de lecteurs en 1960, sept millions une décennie plus tard. La revue aura été la pierre d’assise d’un empire commercial qui puisera ses revenus dans la production audiovisuelle, l’édition, l’Internet, de même qu’à partir des redevances tirées de la commercialisation du célèbre logo de l’entreprise, universellement connu, sans parler du célèbre manoir (The Mansion) de Holmby Hills (Los Angeles), château-fort du playboy-en-chef et de son harem de playmates, récemment vendu 100 millions de dollars.

Un lapin fatigué…

RevenusSi Hefner a donc pu surfer pour un temps sur la double vague de la consommation grandissante et de la libéralisation sexuelle, force est de reconnaître que les choses ont bien changé depuis la décennie 1970, la plus profitable pour l’entreprise. La suite fut toutefois moins excitante pour Hefner et Playboy. L’Internet et l’accès presque illimité à la pornographie ont contribué à faire fondre le lectorat de la revue : elle n’est plus imprimée qu’à environ 500 000 exemplaires aujourd’hui, très loin du record de 7,1 millions d’exemplaires vendus en novembre 1972. Devant ce fait, Playboy avait annoncé l’abandon du nu sur la page couverture en vue du numéro de mars 2016… pour y mieux revenir en février 2017! Ces tergiversations illustrent bien la difficulté du magazine à (re)trouver sa place dans un monde qui semble si loin des années 1960 et 1970… La locomotive qu’était la revue Playboy tirait à l’époque avec vigueur l’empire commercial éponyme : elle est aujourd’hui davantage devenue un boulet, perdue au sein d’une activité commerciale qui génère la très grande majorité de ses revenus de l’utilisation faite de son nom et de son logo.

Le sujet n’est pas ici de clore le débat que Hugh Hefner a lancé sur la place publique en publiant le premier numéro de Playboy en 1953. Car on pourrait évidemment débattre de la chose longuement! Pour certains, Hugh Hefner doit être condamné pour avoir contribué à la commercialisation du corps féminin et de la sexualité en général. Toutefois, Adam Gopnik rappelle que Hefner n’a jamais hésité, à une certaine époque moins réceptive à la chose, à embaucher des femmes dans son entreprise[2], à ouvrir les pages de son magazine à des auteures de talent (dont la Canadienne Margaret Atwood) et à aborder des enjeux sociaux d’importance dans des entrevues de grande qualité menées avec des géants tels Martin Luther King, Malcom X, Fidel Castro ou John Lennon.

D’un point de vue stratégique, soulignons simplement l’acuité de Hugh Hefner à percevoir les tendances lourdes qui pointaient le bout du nez chez l’Oncle Sam, et à traduire celles-ci en une offre qui fut jadis plébiscitée par des millions d’hommes. Du génie, certes, mais une illumination qui se sera ultimement essoufflée devant les changements subséquents d’une société qu’il avait pourtant contribué à modeler…
Signature courte
[1] Adam Gopnik, « Hugh Hefner, Playboy and the American Male ». The New Yorker, 29 septembre 2017.
[2] Sa fille, Christie, occupera la tête de l’entreprise de 1982 à 2009.

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