Sun Tzu a dit… (2)

Une petite balade au centre-ville de Montréal ou sur l’une des nombreuses artères prisées de la métropole vous mènera peut-être à un constat surprenant : il y a beaucoup de restaurants! Voilà une situation qui interpelle, notamment les restaurateurs, dont certains n’ont pas hésité à dénoncer le très grand nombre d’établissements. Des chefs tels Daniel Vézina, du Laurie Raphaël, ou David McMillan, copropriétaire du Joe Beef, ont lancé un cri du cœur dans les médias quant à la surpopulation constatée au sein de ce domaine d’affaires[1]. L’Association des restaurateurs du Québec n’en pense pas moins, elle qui souligne que 71 % des établissements auront disparu après cinq années d’activité.

D’une perspective stratégique, la chose ne m’étonne guère. D’une part, Montréal est l’une des villes nord-américaines, sinon la ville, possédant le plus de restaurants per capita. D’autre part, les marges de profit du secteur sont faméliques : autour de 3 %. Mettez ces deux facteurs bout à bout, et vous avez là une bonne partie de l’explication quant au taux de roulement des établissements. Mais la question demeure entière : pourquoi tant de gens caressent-ils le rêve d’ouvrir un restaurant, lorsqu’on connaît les difficultés évidentes du secteur?

Quand le jeu n’en vaut pas la chandelle…

sun tzuLoin de moi l’idée de vouloir briser les rêves de ces entrepreneurs, dont je ne manque jamais l’occasion de souligner le courage et la ténacité. Mais j’invite ces derniers à considérer les sages paroles de Sun Tzu, en encadré, et que l’on pourrait ainsi résumer : il ne sert à rien de mener une bataille que vous ne pouvez gagner! Et cela n’a rien à voir avec le dynamisme entrepreneurial de la personne ou sa volonté de réussir : c’est bien souvent une question de distinction et de spécificité du produit ou du service.

Car la véritable question est là! En quoi l’offre que vous destinez à vos éventuels clients se distinguera-t-elle de celle de vos concurrents? Toujours en gardant à l’esprit le domaine de la restauration, ces concurrents ne sont peut-être pas nécessairement plus puissants ou plus forts, comme le souligne l’homme de guerre chinois. Mais ils occupent déjà le champ de bataille depuis des mois et des années, et leur réputation est déjà établie… Que doit-on faire alors? Sun Tzu ferait-il, à l’instar du neurobiologiste français Henri Laborit et de son essai mondialement connu, l’Éloge de la fuite?

Passer d’un océan rouge… à un océan bleu!

prof-team

Fuir, peut-être… Mais mieux encore, suggèrent les professeurs W. Chan Kim et Renée Mauborgne, tous deux de l’INSEAD (Paris), la solution consiste peut-être à créer un espace stratégique totalement nouveau et d’y évoluer seul, à l’abri de la concurrence. J’aurai l’occasion de revenir dans un prochain article sur l’approche Océan bleu, théorisée et enseignée par les deux universitaires de renom dans leur best-seller mondial Blue Ocean Strategy. Grossièrement résumée, cette approche commande aux entreprises de s’extirper d’un domaine d’affaires où la concurrence est vive et sans pitié, pour voguer vers un océan bleu, un domaine d’affaires nouveau où les caractéristiques sont totalement redéfinies.

cirque_du_soleil_a_lUn exemple pour illustrer la chose, que tous saisiront : celui du Cirque du Soleil. En mettant en œuvre sa vision du « cirque réinventé » (c’est le slogan de l’entreprise!), le fondateur Guy Laliberté a exclu certains éléments du cirque traditionnel (les animaux, les vedettes de cirque aux salaires élevés, les spectacles en multipiste) et a introduit de nouvelles manières de voir et de faire le cirque (atmosphère de raffinement faisant place à la théâtralité, à la sensualité, et où la musique et la danse accompagnent la performance athlétique des artistes). La réponse du public à cette nouvelle vision du cirque est déjà connue : le Cirque du Soleil est l’une des plus importantes entreprises de divertissement à l’échelle du globe. Le cirque traditionnel, quant à lui, a probablement reçu un pronostic peu encourageant au terme de la représentation finale du Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus, le 21 mai dernier, 146 ans après le premier spectacle de la célèbre troupe…

Plutôt que de se frapper à un mur au sein d’un domaine d’affaires aux modestes perspectives, mettez à profit vos neurones et votre dynamisme, et réfléchissez à de nouvelles manières de vaincre! Ainsi parlait Sun Tzu!
Signature courte
[1] Lire l’article de Giuseppe Valiante intitulé « Le nombre de restaurants inquiète plusieurs intervenants du milieu », publié dans La Presse, le 18 décembre 2016.

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