La Chine, prochain champ de bataille des téléphones intelligents

Pour plusieurs le smartphone est un appareil au zénith de sa courbe de vie : les ventes mondiales iront probablement en déclinant au fil des années à venir[1]. Mais d’ici là, les principaux manufacturiers se battent becs et ongles afin de se positionner dans ce qui constitue l’un des plus imposants marchés en émergence, celui de la Chine.

Apple en difficulté

Car s’il est un marché où l’on veut avoir les pieds solidement campés à l’heure actuelle, c’est bien celui de l’Empire du Milieu. Avec une population gigantesque, dont une bonne partie accède peu à peu à un certain niveau de richesse, avec un taux de croissance du PIB qui ferait l’envie de nombreuses économies occidentales, la Chine continue de faire saliver. De prime abord, on aurait pu penser qu’Apple serait en bonne posture dans ce marché aux mille promesses, la puissance de la marque et l’attrait de la possession d’un produit occidental faisant délier les bourses des consommateurs chinois. Et si la firme de Cupertino (Californie) avait relativement bien fait depuis son entrée sur le marché chinois en octobre 2009, la haute direction et les actionnaires d’Apple ont dû revoir leurs attentes à la baisse depuis. Les données ci-bas laissent entrevoir la lente chute des parts de marché des produits griffés de la pomme argentée en sol chinois : Apple n’est plus que le cinquième joueur de ce marché, devant quatre concurrents… chinois!

Le ralentissement d’Apple en terre chinoise se constate quant à ses parts de marché, tout comme pour la part des revenus qu’elle tire de l’Empire du Milieu. De fait, 17,6 % des revenus d’Apple pour le troisième trimestre de cette année provenaient du marché chinois; ce pourcentage était de 20,9 % pour ce même trimestre, mais en 2016.

L’explication par le segment?

Apple doit-elle presser le bouton d’alerte pour autant? Pas si sûr! L’analyse menée par Jeff Dunn[2], du site Internet Bloomberg, fait valoir que les marques chinoises déploient davantage une stratégie de coût, mettant l’accent sur des appareils bon marché et d’importants volumes de vente. Quant à Apple, les prix élevés demandés pour ses appareils traduisent une stratégie de différenciation par le haut. Dans cette catégorie d’appareils, Apple rafle 80 % des ventes de téléphones intelligents dont le prix est supérieur à 4 000 yuans (environ 760 CAD) en Chine.

Duan Yongping

Revenons aux quatre équipementiers chinois : Huawei, Oppo, Vivo et Xiaomi. Comment peut-on expliquer le fait que ces dernières monopolisent tout près de 70 % des ventes de smartphones en Chine? En misant sur une formule qui puise à la fois aux deux stratégies ci-haut évoquées. Comme le mentionne Duan Yongping, le cofondateur des marques Oppo et Vivo, dans une entrevue[3] accordée à Bloomberg, la « recette » du succès des marques chinoises est un amalgame entre les caractéristiques de pointe que l’on peut retrouver sur le dernier iPhone, des composantes électroniques à moindre coût et une stratégie de marketing axée sur la spécificité chinoise. Ainsi, les derniers modèles de ces entreprises rivalisent ou surpassent en performance (vitesse de chargement, durée de la pile, mémoire) l’iPhone, avec un prix de vente nettement inférieur, et une touche proprement chinoise. Oppo et Vivo, par exemple, ont tablé sur une promotion de leurs produits faite par des vedettes nationales, et diffusée dans les villes, mais surtout dans les campagnes chinoises. Le résultat parle de lui-même…

La théorie en stratégie d’entreprise enseigne qu’il est périlleux de déployer une stratégie de coût et de différenciation en même temps. Huawei, Oppo, Vivo et Xiaomi ont pourtant démontré qu’en poursuivant une stratégie de volume tout en cherchant à surpasser les meilleures pratiques et les meilleurs produits présents au sein du domaine d’affaires, un petit miracle pouvait survenir!

[1] Lire l’article « La mort du smartphone? », que j’ai publié à ce sujet en juillet 2016, sur le site Internet de la revue Gestion.
[2] Jeff Dunn, « China’s smartphone market is dominated by companies you’ve probably never heard of », Bloomberg, 5 mai 2017.
[3] « Secretive Billionaire Reveals How He Toppled Apple in China », Bloomberg, 19 mars 2017.

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