S’internationaliser, façon Netflix

Affirmer que le géant de la diffusion en ligne Netflix a profondément révolutionné la manière de consommer les productions audiovisuelles relève aujourd’hui du lieu commun. On pourrait en effet disserter longuement sur le modèle d’affaires de l’entreprise californienne, sise dans la municipalité de Los Gatos (« les chats », en espagnol). D’une part, Netflix a, pour ainsi dire, « libéré » l’amateur de séries ou le cinéphile de l’obligation du rendez-vous télévisuel en permettant le visionnage au moment, à l’endroit et avec l’appareil de son choix. Combinons cela avec une formule où le consommateur peut jouir, en échange d’un forfait mensuel fixe peu coûteux, d’un accès illimité au contenu de la plateforme, et nous obtenons un succès d’envergure planétaire qui ne se dément pas, comme en font foi les revenus de l’entreprise, multipliés par 2,5 en seulement… cinq ans!

Le défi de l’internationalisation

Dans la mesure où, à l’aide des technologies de l’information et de la communication, l’Internet permet, en théorie, un accès quasi immédiat au contenu de Netflix partout sur le globe, la question de l’internationalisation des activités de l’entreprise s’est inévitablement posée pour ses dirigeants.

D’un point de vue théorique, l’internationalisation est un défi qui porte autant de promesses que d’embûches. De fait, chaque entreprise qui veut poursuivre sa croissance sous d’autres cieux est confrontée à un dilemme, celui de l’adaptation de ses produits ou de ses services à la culture locale. Mais devant ce choix, toutes les entreprises ne sont pas égales. Pour certaines, la nature des produits ou des services, tout comme la force de la marque, rendent tout questionnement à cet effet à peu près inutile : une entreprise telle la suédoise IKEA implante la même formule jaune et bleue dans les 49 pays où elle vend ses meubles et ses accessoires, avec un minimum d’adaptation locale. Mais dans d’autres domaines d’affaires, l’adaptation est inévitable, et synonyme de coûts. On pensera ici, par exemple, à l’agroalimentaire ou, vous le devinez, à la production audiovisuelle.

Remettre en question les présupposés

Netflix compte aujourd’hui plus d’abonnés hors des États-Unis (56,5 millions, répartis dans 189 pays) qu’en sol américain (52,8 millions). L’adaptation de ses contenus relevait donc, comme le souligne Janko Roettgers dans son article[1] publié sur le site Internet du magazine Variety, de la simple survie de l’entreprise. Et comme toutes les entreprises ayant à se plier à cette exigence, Netflix a d’abord segmenté sa clientèle par marché national, puis traduit et adapté ses œuvres pour les gens de l’endroit. Rien de plus logique, me direz-vous? En effet, on procède ainsi depuis des lustres…

Mais Netflix, entreprise du siècle nouveau, a un atout en main : les données de navigation de ses clients. À l’aide de ces mégadonnées, l’entreprise a ainsi pu identifier environ 1 300 « communautés de préférences » (traduction sans doute malhabile de taste communities) à l’échelle planétaire. Ces communautés, comme le nom le laisse entendre, regroupent, au-delà des frontières nationales et culturelles, les personnes qui possèdent les mêmes affinités quant à leurs choix audiovisuels. Un exemple? C’est sans surprise qu’on apprendra que le plus grand nombre de consommateurs d’animes, ces films d’animation produits au Japon, sont situés dans l’Empire du Soleil levant. Mais vous serez toutefois étonné d’apprendre que ces derniers ne représentent que 10 % du total de l’ensemble des amateurs du genre sur Terre! En segmentant ainsi sa clientèle par communautés de préférences, Netflix est ainsi en mesure d’adapter ses contenus, la manière de les présenter (affiches, descriptifs, etc.) et les recommandations subséquentes proposées, beaucoup plus finement. La segmentation est aujourd’hui passée d’un exercice théorique et abstrait, basé sur des concepts macroscopiques (et parfois bien incertains!) comme la nation ou la culture, à une perspective microscopique, basée sur les goûts et les préférences des consommateurs, éparpillés sur tous les continents. Voilà en soi une petite révolution!

Telle est la réalité d’aujourd’hui! N’en déplaise aux Trump, Le Pen et Farage de ce monde, les forces de la mondialisation, aidées en cela par les avancées en matière de technologie, sont irréversibles. Netflix, pour sa part, l’a bien compris, pour son plus grand profit!

[1] Janko Roettgers, « How Netflix Wants to Rule the World: A Behind-the-Scenes Look at a Global TV Network ». Variety, 18 mars 2017.

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