Même IKEA doit s’adapter!

On la croit tellement solide que rien ne semble pouvoir la faire vaciller! Pourtant, l’entreprise suédoise IKEA, comme nombre d’entreprises qui sont confrontées à la vague de changements technologiques et démographiques qui caractérisent notre époque, doit aussi revoir ses manières de faire et de vendre.

Après avoir complètement révolutionné le domaine de l’ameublement à l’aide d’un modèle d’affaires unique et inimitable encore à ce jour, IKEA se questionne et réfléchit à de nouvelles façons de rejoindre le consommateur du troisième millénaire. Certes, l’entreprise jaune et bleue pourrait se reposer sur l’expérience acquise depuis près de trois quarts de siècle et profiter de sa position de leader mondial afin d’engranger les milliards d’euros qu’elle génère en revenus, année après année. Mais un bon stratège ne se repose jamais sur ses lauriers. Et en matière de stratégie, force est de reconnaître qu’IKEA fait particulièrement bien les choses!

Se renouveler, mais à quel coût?

Le cœur du modèle d’affaires de l’entreprise demeurera. On ne change pas un cheval gagnant! Mais toutefois, comme le fait valoir le magazine britannique The Economist dans un article[1] publié sur son site Internet, une touche d’adaptation est quand même requise afin de faire face aux défis du siècle nouveau.

Une seule statistique peut résumer l’essentiel de ces nouveaux défis. L’article de The Economist cite en effet une étude menée dans 29 pays par la firme PricewaterhouseCoopers (PwC), qui indique que près de 30 % des consommateurs sondés préfèrent acheter leurs meubles et leurs accessoires en ligne plutôt qu’en magasin. Voilà une tendance dont il faut tenir compte! À cet égard, IKEA, qui possède déjà un site Internet visité 2,1 milliards de fois en 2016 (en hausse de 9 % par rapport à 2015), songe à accroître sa présence dans le monde virtuel. Elle y est peut-être un peu poussée puisque, d’une part, les visites en magasins déclinent depuis 2015 et que, d’autre part, les revenus issus du commerce en ligne ne comptent que pour 4 % des entrées d’argent totales de l’entreprise. Conséquemment, l’entreprise pourrait en effet très prochainement choisir de passer par une plateforme de vente en ligne tierce afin d’accroître l’écoulement de ses produits. Évidemment, les deux géantes que sont l’américaine Amazon et la chinoise Alibaba sont des partenaires potentiels pour ce projet. Et comme il demeurera toujours des clients qui préfèreront se déplacer dans l’un des immenses magasins-entrepôts de l’entreprise, IKEA doit répondre le mieux possible à tous les goûts. Pas de doute, cette « stratégie multicanal » (c’est le terme consacré en ventes et marketing) fera certainement l’affaire des consommateurs, mais entraînera inévitablement des coûts supplémentaires pour le géant suédois. Les choses étaient si simples avant l’avènement de l’Internet!

Se rapprocher du client

Le modèle d’affaires d’IKEA repose, comme nous le mentionnions, sur la présence de ses magasins-entrepôts, situés en banlieue des grandes agglomérations. Pourquoi en banlieue? Pour les prix inférieurs des terrains, cela va de soi, mais également pour permettre la construction de centaines de places de stationnement adjacentes à ces magasins. Car ceux et celles qui ont goûté à l’expérience IKEA savent que rien n’est possible sans une voiture! Et comme celle-ci s’inscrit de moins en moins dans l’idéal et l’imaginaire des milléniaux, il faut donc revoir la chose. L’entreprise a donc procédé à l’ouverture, aux cours des deux à trois dernières années, de magasins situés en plein cœur du tissu urbain. Ces magasins, de superficie plus modeste, permettent aux clients de venir ramasser les articles préalablement commandés en ligne. Au besoin, IKEA peut aussi livrer les achats à domicile, moyennant des frais supplémentaires. Encore ici, ces nouveautés au modèle d’affaires déjà existant auront à coup sûr un impact au bilan financier de l’entreprise…

N’y a-t-il pas là un paradoxe? À l’ère des technologies de l’information et de la communication, on veut pouvoir rejoindre et servir le client là où il est, et quand il le veut. Mais en démultipliant les stratégies et les moyens pour y parvenir, les entreprises risquent de voir leurs coûts connaître une certaine inflation… Qu’en pensez-vous?

[1] « IKEA undertakes some home improvements ». The Economist, 2 novembre 2017.

 

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