Promesses d’Afrique

Les entreprises les plus alertes, d’un point de vue stratégique, ont un œil sur le développement du continent africain, et tout particulièrement sur l’Afrique subsaharienne qui, avec son milliard d’habitants, prend des airs de véritable eldorado. Et pour cause! Comme nous le soulignions dans un article précédent[1], le décollage économique des pays situés au sud du grand désert est bien réel, et la promesse d’affaires en or avec les populations des quelque 50 pays fait saliver bien des entreprises. Mais le rêve tarde à laisser place à la réalité, laisse entendre William Attwell, un expert des questions africaines au cabinet Frontier Strategy Group, dans son article[2] publié récemment sur le site Internet de la Harvard Business Review.

De fait, souligne l’analyste, malgré les indicateurs sociaux et économiques qui traduisent l’indéniable montée de l’Afrique subsaharienne et l’amélioration de la situation économique d’une bonne partie de sa population, plusieurs entreprises multinationales qui avaient tenté l’aventure africaine avec les plus grandes espérances demeurent aujourd’hui sur leur faim. Revenus en deçà de leurs espoirs, pertes accumulées et investissements reportés : voilà le bilan africain de certaines de ces multinationales pour l’année en cours. L’Afrique serait-elle le continent des promesses déçues?

Une question de perspectives

Il est sans doute trop tôt pour répondre par l’affirmative à cette interrogation. Toutefois, l’analyse de la situation par William Attwell laisse voir certaines erreurs d’appréciation faites par les entreprises alléchées par le potentiel de l’Afrique subsaharienne, et qui peuvent expliquer les contre-performances mentionnées plus tôt. Nous les présentons ici.

1- Le recours aux statistiques officielles. Bon nombre de ces grandes entreprises basent leurs plans stratégiques sur les projections de croissance du PIB et de croissance démographique. On ne leur reprochera pas la chose, puisqu’il faut bien justifier les

Un marché à Mombasa, au Kenya.

investissements à venir, qui se chiffrent souvent par centaines de millions de dollars, par des bases crédibles et solides. Toutefois, ces mêmes statistiques ne renvoient qu’une vision partielle de la réalité de la situation économique des populations africaines. Ce que ces statistiques ne disent pas, c’est que la nouvelle richesse ainsi créée se retrouve (encore!) entre les mains d’une mince frange de la population. En somme, il y a bel et bien croissance, mais la richesse est encore mal distribuée. Rien de nouveau sous le soleil… africain!

 2- L’importance de l’économie informelle. De par sa nature occulte, les revenus issus de l’économie informelle constituent encore et toujours la principale entrée d’argent pour plus de la moitié de la population africaine. Certes, ces revenus sont peut-être en hausse pour bien des Africaines et des Africains, mais il est évidemment très difficile pour les entreprises qui cherchent à les rejoindre de prédire à long terme l’évolution de la demande chez ces consommateurs;

3- L’attrait du luxe. Sans doute éblouies par l’exemple chinois, les multinationales cherchant à percer en terre d’Afrique tendent à surestimer la demande pour les produits haut de gamme, comme si l’esprit « nouveau riche » allait amener l’ensemble des consommateurs africains aujourd’hui plus en moyens à se ruer vers la première enseigne Louis Vuitton! La réalité est que plus des trois-quarts des revenus de l’Africain moyen sont encore et toujours consacrés à des produits ou à des services de base tels l’alimentation et le transport;

4- L’attrait des habitudes de consommation occidentales. Cet Africain moyen ne deviendra pas Montréalais, Parisien ou New-Yorkais dans ses habitudes quotidiennes de sitôt! Oubliez, encore ici, la ruée vers les produits de consommation courante qui peuplent notre quotidien. De fait, le surplus aujourd’hui gagné par bon nombre d’Africains est bien souvent redistribué chez les membres de la famille élargie vivant à l’extérieur des grandes agglomérations urbaines, en campagne, là où l’économie traditionnelle est encore bien enracinée et où les babioles de notre vie de tous les jours sont loin d’être légion.

L’espoir est un puissant euphorisant et, de toute évidence, les grandes multinationales ne sont pas à l’abri de ses effets! L’idée de réaliser des profits rapides sur un nouveau marché prometteur induit souvent ces dernières à « calquer » une recette gagnante dans leur marché d’origine… et à croiser les doigts en espérant tirer le numéro gagnant. Mais seule une connaissance fine de ces marchés et des populations qui les habitent est garante de succès. L’Afrique, avec sa complexité, ses problèmes, mais aussi avec son immense potentiel, n’est pas l’Occident, ni l’Asie…

[1] Lire le troisième article de notre série « Sun Tzu a dit… ».
[2] William Attwell, « 3 Things Multinationals Don’t Understand About Africa’s Middle Class ». Harvard Business Review, 18 août 2017.

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