Un écran de fumée?

Pas toujours aisé de discerner ce qui est du ressort de la stratégie, de l’opportunisme ou de la simple hypocrisie… Quoi qu’il en soit, l’un des entreprises les plus controversées de la planète, le manufacturier de tabac américain Philip Morris International (PMI), dont la marque Marlboro demeure sans conteste la plus connue et la plus vendue, est en voie de procéder à un renversement stratégique d’ampleur, s’il faut en croire le site Internet de l’entreprise.

L’année de tous les périls

Les propos du chef de la direction de PMI, André Calantzopoulos, ne pourraient pas être plus clairs : l’entreprise est à un carrefour important de sa longue histoire et 2016[1] a été, à cet égard, une année-charnière. Comme le dirigeant le souligne lui-même dans sa lettre aux actionnaires, insérée dans le rapport annuel de l’entreprise, Philip Morris International a connu une chute de ses ventes de cigarettes de l’ordre de 4,1 % par rapport à 2015, des ventes annuelles qui s’établissent à tout près de 813 milliards de bâtonnets! Fait inquiétant pour PMI, 40 % de cette baisse est attribuable au Pakistan (205 millions d’habitants) et aux Philippines (104 millions d’habitants), deux poids lourds démographiques au cœur d’un marché en pleine expansion pour ce domaine d’affaires. Par ailleurs, l’entreprise signale que ses parts de marchés internationales, excluant la Chine et les États-Unis, s’élèvent à 27,9 %, une légère baisse de 0,6 % par rapport à 2015.

En somme, la lutte au tabagisme menée de front par l’immense majorité des États de la planète, tout comme la conscientisation de plus en plus marquée des fumeurs, ou de ceux qui seraient tentés de le devenir, semble marquer des points. Mais PMI, comme toute entreprise capitaliste, doit montrer à ses actionnaires qu’elle peut faire fructifier leurs investissements. Et c’est par l’innovation que l’entreprise new-yorkaise entend le faire!

Une nouvelle génération de produits

PMI n’est pas peu fière de sa nouvelle orientation stratégique. Dans son manifeste (!) intitulé « Designing a Smoke-Free Future », Philip Morris International indique son intention de mettre le paquet (sans mauvais jeu de mot!) sur les produits à risque réduit (reduced-risk products est le vocable employé par la multinationale), sentant que les meilleures années de la cigarette sont révolues. « Indeed, our vision – for all of us at PMI – is that these products will one day replace cigarettes », clame-t-on dans ledit manifeste. Exit, donc, la cigarette! Voici les nouveaux produits sans fumée, telle la cigarette électronique. Ces produits (que je me refuse ici à nommer et à publiciser du coup!) éliminent la combustion du tabac, qui libère les composés chimiques nocifs qui y sont contenus, et remplacent ce procédé par le chauffage, ne relâchant ainsi que la nicotine contenue dans la feuille de tabac.

Ne soyons pas naïfs, l’entreprise a très bien entrevu le potentiel commercial des substituts à la cigarette et n’a pas hésité, au cours des dernières années, à allonger les centaines de millions de dollars nécessaires afin de mettre au point ces produits qu’elle qualifie de novateurs. Dans un communiqué, la firme Research and Markets estime en effet que la croissance du marché de la cigarette électronique s’élèvera annuellement à près de 17 %, pour atteindre une taille de 27,6 milliards USD d’ici 2022. Comparez cette prédiction avec le rendement de PMI au cours de la dernière année, tel que présenté en début de texte, et vous aurez tout compris!

La controverse se poursuit…

On s’en doute bien, la volonté de changement bien affirmée de Philip Morris International suscite, au mieux, un certain scepticisme et, au pire, une franche hostilité! Jouant la carte de la responsabilité sociale, PMI a annoncé son soutien moral et financier (80 millions USD annuellement, sur douze ans) à la toute nouvelle Foundation For A Smoke-Free World, qui ne vise rien de moins que l’éradication du tabagisme de la surface de la Terre. Aussi noble soit-il, l’engagement de PMI à l’égard de cette entité n’a toutefois pas semblé attendrir l’Organisation mondiale de la santé (OMS), qui rappelle dans un communiqué récent que l’entreprise continue encore et toujours à s’opposer, dans certaines parties du monde, aux politiques publiques restrictives (taxation, mises en garde illustrées, interdiction de publicité, etc.) instaurées par les diverses instances gouvernementales à l’encontre du fléau que constitue le tabagisme.

Philip Morris International serait-elle devenue vertueuse? La réalité du marché de la cigarette a-t-elle dicté d’elle-même la nouvelle orientation stratégique de PMI? Qu’en pensez-vous?

[1] Le dernier rapport d’activités de PMI date de 2016

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