Sun Tzu a dit… (5)

Les nouvelles n’étaient guère bonnes pour les nostalgiques qui, comme moi, ont grandi avec l’enseigne Sears comme principale référence en matière de vente au détail. Ce n’était en effet qu’une question de temps avant que la filiale canadienne de ce géant du

commerce de détail basé à Chicago ne ferme définitivement les quelque 130 magasins qui vivotaient encore à ce jour au pays, comme le rapportait le quotidien montréalais La Presse[1]. Une autre victime du commerce en ligne, qui vient s’ajouter à la longue liste des grandes chaînes qui ont cessé leurs activités en l’espace d’une décennie à peine…

La chose était-elle inéluctable? Pas forcément! Sears a été, depuis sa création en 1886, un pionnier à bien des égards, adoptant par exemple, dans le premier tiers du siècle dernier, la vente par catalogue. Bref, à bien des égards, Sears n’était pas totalement étrangère aux nouvelles manières de vendre que suggère le commerce en ligne. Mais de toute évidence, les compétences développées en telle matière par le géant de la vente au détail n’auront pas été mobilisées assez rapidement afin de faire face au tsunami provoqué par l’arrivée d’Amazon et d’Alibaba, pour ne nommer que ces deux joueurs incontournables du commerce électronique…

Adaptation, toujours…

Et ce n’est certes pas le seul paradoxe concernant Sears! La citation de Sun Tzu, présentée en encadré, illustre l’un de ceux-ci. L’homme de guerre chinois fait référence, dans ce court extrait, aux éléments cruciaux que sont la formation des troupes et la transmission des signaux. En somme, nous dit Sun Tzu, la taille de l’organisation importe peu : le commandement et in fine la victoire ne s’obtiennent qu’en adaptant la structure de cette dernière (la formation des troupes) et les canaux de communication (la transmission des signaux) à l’aune des ressources et des compétences détenues par l’organisation et, surtout, à la lecture de l’environnement et de ses mutations.

Structure follows strategy

Vous serez peut-être surpris d’apprendre que Sears a même jadis été donnée en exemple, en matière d’adaptation de la structure organisationnelle! Dans un classique de la littérature managériale et stratégique, Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise (1962), Alfred Chandler, réputé historien de l’économie américaine, analyse l’évolution de quatre entreprises (DuPont, General Motors, la Standard Oil Company of New Jersey, devenue Exxon, et Sears) et l’adaptation de leur structure organisationnelle respective aux aléas de la conjoncture économique. La thèse que défend Alfred Chandler dans son essai est que la structure des organisations doit découler de la stratégie adoptée par les dirigeants (« structure follows strategy » , p. 14), une philosophie de management déployée avec succès par les organisations étudiées par l’historien, dont Sears à une certaine époque.

Un cas d’école

De fait, Sears, fondée à la fin du XIXe siècle, évoluait alors dans un contexte socioéconomique américain caractérisé par la prédominance d’une population rurale, la présence d’un magasin général dans chaque localité et l’existence d’un réseau ferroviaire bien établi, à cette époque le moyen de transport le plus fiable et le plus rapide. Ce contexte précis s’accordait tout-à-fait au modèle d’affaires de l’entreprise, modèle ayant pour pilier la vente par catalogue. Isolé sur sa ferme, l’Américain d’alors pouvait commander ce dont il avait besoin par l’entremise du catalogue Sears et prendre possession de ses achats quelques jours (parfois quelques semaines!) plus tard au magasin général du village le plus près, le tout ayant été expédié par train. Pour Sears, la présence d’un seul centre opérationnel (siège social et entrepôts) à Chicago, incidemment l’un des plus importants hubs ferroviaires aux États-Unis, au cœur d’une structure organisationnelle centralisée, suffisait amplement.

Mais voilà que les choses changent! Au cours de la décennie 1920, la population américaine devient majoritairement urbaine, la voiture se démocratise et le réseau routier se développe à vitesse grand V. Pour Sears, la voie est toute tracée : l’entreprise doit se lancer dans la construction de magasins dans les villes d’importance si elle entend s’adapter aux bouleversements socioéconomiques en cours. De tels magasins constituant de petites organisations en soi, Sears a donc dû mettre en place une structure beaucoup plus décentralisée, à l’intérieur de laquelle bon nombre de décisions étaient prises sur une base régionale plutôt que nationale, à partir de Chicago. La structure divisionnelle (géographique, dans le cas de Sears) était née!

Dommage que les dirigeants de Sears n’aient pu s’adapter plus rapidement aux changements actuels dans le commerce de détail. C’est une leçon que Sears avait pourtant si bien assimilée par le passé…

[1] Lire « Après Eaton et Zellers, c’est la fin pour Sears ». La Presse, 14 janvier 2018.

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