Les habits neufs de l’empereur

L’empereur, celui des boissons gazeuses, vous le connaissez tous : il s’agit de Coca-Cola. Et les habits neufs sont ceux arborés par le Coke Diète, l’un des produits phares de l’entreprise d’Atlanta, elle qui commercialise déjà quatre des cinq boissons gazeuses les plus vendues au monde[1]. La compagnie annonçait en effet, dans un communiqué récent, le repositionnement du Coke Diète, produit lancé en 1982 et qui se situe au deuxième échelon des boissons pétillantes les plus bues chez l’Oncle Sam. Nouveaux atours, nouvelles saveurs, le tout afin de se mettre au goût du jour, affirme Coca-Cola. « Les milléniaux ont plus que jamais soif d’aventures et de nouvelles expériences, et nous tenons à être à leur côté. Grâce à de nombreuses études auprès des consommateurs, nous avons remarqué l’affinité des jeunes consommateurs pour les saveurs à la fois audacieuses, rafraîchissantes et délicieuses, ajoutées à leurs aliments et boissons préférées – des bières artisanales houblonnées aux sauces épicées. C’est pourquoi nous menons la gamme Coke Diète vers l’ère contemporaine et lui donnons plus de variété en lançant de nouvelles saveurs audacieuses », nous dit le géant américain. Voilà pour l’explication officielle…

La raison officieuse, celle que Coca-Cola ne vous exposera pas, c’est que la situation de l’entreprise pourrait être meilleure. Des revenus et des profits en baisse au cours des cinq dernières années, des volumes de ventes qui augmentent marginalement (entre 1 % et 2 %, selon les marchés sur la planète) et une chute de 5 % des ventes de Coke Diète l’an dernier pour le seul marché américain : voilà qui a de quoi inquiéter… Ceci explique donc cela!

Des habitudes qui changent

Tout comme l’a habilement fait Derek Thompson dans son récent article[2] publié sur le site Internet du magazine The Atlantic, on peut aussi expliquer la « relance » du Coke Diète à la lumière de la dynamique interne du domaine d’affaires des boissons gazeuses. Le journaliste d’affaires signale, dans un premier temps, que la consommation de boissons gazeuses est en chute libre depuis le début du siècle nouveau en Amérique du Nord, un indéniable fait bien rendu par le graphique ci-contre. Il faut ici y voir le résultat d’une plus grande conscientisation de la population (Dieu merci!) à l’égard des dangers d’une consommation régulière, et parfois abusive, de tels produits. La controverse entourant l’utilisation des édulcorants et de leurs effets sur la santé n’est également pas étrangère à la présence de la pente négative que l’on retrouve sur le même graphique.

L’assaut des substituts

Mais les déboires de Coca-Cola et de son Coke Diète peuvent également être attribués, selon Derek Thompson, à l’adoption de plus en plus large par les consommateurs de produits substituts aux boissons gazeuses. Ces derniers peuvent être définis comme « […] des produits ou des services qui offrent un bénéfice équivalent aux clients, mais selon une approche différente. »[3] À ce compte, les produits substituts aux boissons gazeuses, et a fortiori au Coke Diète, sont multiples et portent un dur coup aux affaires de Coca-Cola. Prenons l’eau embouteillée, par exemple. Malgré les préoccupations justifiées des consommateurs quant au recyclage des contenants de plastique, l’eau embouteillée est devenue en 2016, et ce pour la première fois au sein du marché américain, la boisson la plus vendue. Sa consommation annuelle per capita est passée de 104,5 litres à tout près de 149 litres en l’espace d’une décennie seulement! Idem pour le café, dont les revenus issus du marché américain se rapprochent dangereusement de ceux des boissons gazeuses, un fait rendu par le graphique ci-contre.

Dans son modèle des 5(+1) forces de la concurrence, le professeur Michael Porter identifie les produits substituts comme l’une des menaces pouvant affecter la capacité d’une entreprise à générer un avantage concurrentiel. L’universitaire et véritable gourou de la stratégie d’entreprise indique que, pour toute entreprise qui voit poindre un produit substitut à l’horizon, l’acquisition ou la production de ce même substitut par l’entreprise peut être l’une des manières de contrer cette menace. L’achat par Coca-Cola du fabricant de jus Minute Made dans les années 1960 ou le lancement en 1999 de l’eau embouteillée Dasani, pour n’évoquer que ces deux exemples, s’inscrivent dans cette logique. Reste à voir si, dans un futur rapproché, Coca-Cola saura affronter le tsunami de ces produits substituts, alors que les boissons gazeuses constituent 66 % des ventes au sein de son marché domestique et 73 % de ses ventes à l’international…

[1] En compagnie de Coke Diète, ce sont Coca-Cola, Fanta et Sprite. La seule boisson qui vient briser le monopole de Coca-Cola au top 5 des boissons gazeuses les plus vendues au monde est Pepsi, propriété de PepsiCo.
[2] Derek Thompson, « Diet Coke’s Moment of Panic ». The Atlantic, 14 janvier 2018.
[3] Johnson, G., Whittington, R., Scholes, K., Angwin, D., Regnér, P., & Fréry, F. (2017). Stratégique (11e édition), p. 78.

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