Le luxe passe au numérique!

L’équation est tout de même délicate à manipuler… Comment faire en sorte de conserver cette aura de prestige qui fait la renommée et le profit de nombreuses entreprises qui donnent dans le luxe, tout en mettant le pied dans l’univers du web, avec le niveau de démocratisation qu’une telle orientation suggère? Voilà le nœud du problème pour les LVMH, Kering et Richemont de ce monde…

Une bonne croissance, mais…

D’emblée, signalons que le luxe se porte relativement bien. L’analyse annuelle de l’industrie des biens de luxe réalisée par la firme Bain & Company[1] révèle en effet que pour l’année 2017, ce domaine d’affaires aux neuf tentacules (biens de consommation, voitures, hébergement, vins, nourriture, art, meubles, avions et yachts, croisières) a généré en 2017 des revenus de 1,9 trillion USD (1,2 trillion EUR), en légère hausse (1 %) par rapport à l’année précédente. C’est une erre d’aller qui devrait perdurer, aux dires des experts de Bain & Company, le cabinet prévoyant que le luxe devrait maintenir ces pourcentages de croissance du chiffre d’affaires jusqu’au début de la décennie 2020.

Toutefois, ces augures plutôt favorables sont accompagnés de défis de taille, une chose qui ne sera pas passée inaperçue chez les grands groupes identifiés en début d’article. Bain & Company signale que 85 % de la croissance du domaine d’affaires est issue des membres des générations Y et Z. Et puisque ces personnes sont nées dans un environnement fortement technologique et numérique, la manière de rejoindre ces dernières appelle une évolution… sinon une révolution!

Rejoindre les Y et les Z

Certes, les boutiques « physiques » vont continuer d’attirer et de générer la très grande majorité (75 %) des revenus du luxe. Mais Bain & Company prévoit que d’ici 2025, le quart des achats de produits de luxe seront faits en ligne. C’est une réalité à laquelle les grands groupes sont confrontés, et à laquelle ils ont déjà commencé à s’attaquer.

À cet effet, le leader mondial du luxe, le groupe français LVMH (pour Louis Vuitton Moët Hennessy) lançait en juin 2017 le site Internet 24Sèvres.com[2], une plateforme numérique qui distribuera évidemment les produits du conglomérat français, mais également certaines offres de leurs concurrents directs, Kering et Richemont. Application sur iPhone, commis attitré à distance pour aider aux achats, 150 marques offertes, livraison en une journée dans 70 pays : voilà l’expérience à laquelle les privilégiés de ce site Internet auront droit! Une chose est sûre, le groupe fonde énormément d’espoirs sur cette vitrine numérique. Le président du groupe, Bernard Arnault, la quatrième fortune mondiale selon Forbes, espère y faire environ trois milliards d’euros de chiffre d’affaires, ce qui représenterait environ 7 % des ventes totales de LVMH.

Richemont, le troisième groupe en importance au monde dans ce domaine d’affaires, n’entend pas être en reste. L’entreprise helvète a en effet pris cette année le contrôle total du groupe italien YOOX Net-a-Porter, spécialisé dans la vente en ligne de fins de séries de vêtements de luxe, une transaction évaluée à 4,3 milliards CAD. Nombre d’observateurs s’accordent à dire que c’est cher payé pour mettre la main sur une expertise de vente sur le web, ce qu’apporte YOOX avec des ventes annuelles de 2,1 milliards EUR (3,3 milliards CAD)… Mais après tout, nous sommes dans le luxe et souvent, on ne regarde pas à la dépense!

Le risque

C’est donc avec une relative prudence que les grands joueurs du luxe se lancent dans l’aventure numérique, déchirés entre la protection du capital de marque de leur groupe et la nécessité de rejoindre leurs clients, actuels et futurs. Les propos de Bernard Arnault laissent bien voir le dilemme devant lequel ces entreprises sont placées : « Nous augmentons nos investissements dans la technologie numérique, mais nous devons être prudents. Il ne s’agit pas pour nous de vendre à tout prix, ou d’être solides sur le front numérique en vendant à rabais. […] Nous pourrions accroître de manière importante nos revenus par l’entremise de l’Internet ou par d’autres canaux de distribution. Mais nous ne faisons pas cela, et je pense que nous avons raison de ne pas le faire. »[3]

Le luxe saura-t-il établir sa présence dans le virtuel sans trahir sa nature propre? La réponse, d’ici 2020!

[1] Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Marc-André Kamel et Joëlle de Montgolfier. « Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall–Winter 2017 ». Bain & Company, 22 décembre 2017.
[2] Pourquoi ce nom inusité pour cette vitrine virtuelle? Tout simplement pour rappeler l’adresse de l’enseigne Au Bon Marché, le premier grand magasin à avoir vu le jour en 1852, au 24 rue de Sèvres, dans le 7e arrondissement, à Paris. Au Bon Marché Rive Gauche est aujourd’hui la propriété de LVMH.
[3] Notre traduction des propos de Bernard Arnault, rapportés par Stuart Lauchlan, « Richemont and LVMH expose the challenge of squaring the luxury e-commerce circle ». Diginomica, 29 janvier 2018.

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