Sun Tzu a dit… (8)

Pour toute entreprise ou toute organisation qui souhaite élargir son champ d’action hors de ses frontières d’origine, la chose est toujours à envisager avec la plus grande des réserves, ce que Sun Tzu, dans son infinie sagesse, traduit fort bien dans l’extrait ci-bas.

L’aventure de l’international en est une de promesses et de rêves. Mais nombreuses sont ces organisations qui se sont lancées, parfois tête baissée, dans l’extension de leurs activités dans des marchés pourtant prometteurs, et qui y ont perdu une bonne partie de leur plumage. La Chine qui, bien après les grandes explorations du XVIe siècle, continue toujours à fasciner l’Occident et qui fait aujourd’hui la convoitise d’une pléthore d’entreprises internationales, fait toujours partie de ces marchés rêvés. L’Inde, avec sa croissance économique remarquable[1], et avec une partie de sa population qui accède à une plus grande part de la richesse nationale, fait encore saliver…

Prudence est mère de sûreté!

Mais l’attaque d’un marché national appelle à redoubler de prudence. Et les raisons d’un tel appel sont nombreuses, et parfois assez évidentes. Certes, pénétrer un nouveau marché en qualité de second, de troisième ou de xième entrant complique passablement l’aventure. Tout est à bâtir : la connaissance du marché et de ses consommateurs, le réseau de sous-traitants, le réseau de distribution, l’environnement légal, le contexte administratif, et j’en passe… À cet égard, certaines entreprises, notamment celles qui sont particulièrement bien dotées en termes de ressources et de compétences, pourraient être tentées d’envahir avec force un nouveau marché, et de déployer tous azimuts ces mêmes ressources et compétences… « Erreur! » s’écriraient en chœur les professeurs Jan Johanson et Jan-Erik Vahlne, tous deux auteurs d’un modèle théorique qui schématise le processus d’internationalisation des entreprises.

Savoir davantage, pour mieux agir

Ce modèle, surnommé « modèle d’Uppsala » en raison de l’université d’attache des deux auteurs, située dans la ville suédoise du même nom, identifie deux variables qui conditionneront à terme la manière par laquelle une entreprise posera pied dans un marché étranger. Ces deux variables, tel qu’indiqué dans l’image ci-contre, sont la perception du risque encouru par la firme dans son aventure à l’international, et la quantité de ressources engagées dans le nouveau marché. Ainsi, la perception d’un risque important traduit indirectement un déficit informationnel (l’information, on y revient encore!) que l’entreprise cherchera éventuellement à combler. Au fur et à mesure qu’elle acquiert une connaissance suffisante du marché entrevu, la firme peut accroître progressivement l’intensité des ressources et des compétences qu’elle déploie, cette fois-ci en meilleure connaissance de cause.

Attaquer de front un marché étranger, soulignent les professeurs Johanson et Vahlne dans leur article[2] novateur publié voilà maintenant quarante ans, demande donc d’évaluer adéquatement l’état des ressources informationnelles que possède l’entreprise sur le marché visé, et d’investir en conséquence. Partant du principe qu’une entreprise possède un niveau d’information qui est amené à s’accroître avec le temps, cette dernière sera donc plus encline à débuter avec un niveau d’investissement minimal, qui prendra la forme de l’exportation directe dans le pays concerné. L’investissement hors des frontières demeure donc, à ce stade, minimal. Toutefois, en accumulant de l’expérience sur le nouveau marché, l’entreprise consacrera graduellement davantage de ses ressources à ce nouveau territoire. Il sera alors question d’exportation par l’entremise d’un intermédiaire, puis d’un certain degré de représentation commerciale (magasins physiques, équipes de vente, etc.) sur place et, en dernier lieu, d’implantation d’entités distinctes de production dans ce nouveau marché.

En somme, comme le sous-entend Sun Tzu dans l’extrait présenté auparavant, à défaut d’une information complète à propos du territoire à conquérir, mieux vaut agir avec minutie, tout en prenant soin de ne pas éparpiller les précieuses ressources et compétences développées par l’entreprise. Et pour ceux qui rêvent d’empire commercial, patience! Rome ne s’est pas fait en un jour!

[1] L’Inde a connu une hausse de son PIB de 6,7 % l’an dernier, comparativement à 3,0 % pour le Canada. (Source : CIA World Factbook)
[2] Johanson, J., & Vahlne, J.-E. 1977. The internationalization process of the firm: A model of knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of International Business Studies, 8(1), 23-32.

Leave a Reply

Powered by WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: