Scandale!

Ils ont existé de tout temps, et ils sont encore bien présents dans l’actualité récente et moins récente… Les scandales nous enragent, nous rendent davantage cyniques, nous font sourire, parfois! Mais pour les organisations qui les ont, volontairement ou non, provoqués, leurs effets délétères ont des conséquences importantes, et pas seulement au chapitre de l’image de marque.

L’histoire du capitalisme est jonchée de scandales de tout acabit. On pensera ici par exemple à l’arnaque montée par les dirigeants du courtier en énergie Enron, prélude à la plus grande

faillite de l’histoire américaine, au début de la décennie 2000. On pourrait également évoquer la déconfiture du cycliste Lance Armstrong, sept fois vainqueur du Tour de France et déchu de ses titres pour dopage. Le constructeur automobile Volkswagen a aussi goûté aux fruits amers du scandale, alors que l’entreprise a reconnu en 2015 avoir truqué les données relatives aux émissions polluantes de ses véhicules. Et que dire de Starbucks, qui a dû au cours des derniers jours gérer, de belle manière doit-on avouer (nous en reparlerons à la fin du présent article), l’incident malheureux de l’arrestation de deux clients afro-américains dans l’un de ses établissements à Philadelphie.

Les impacts du scandale

Si, au sein de la littérature scientifique, les conséquences d’un scandale sur l’organisation qui en est la victime sont relativement bien documentées, les professeurs Alessandro Piazza et Julien Jourdan ont, pour leur part, tenté de comprendre les conséquences d’un scandale sur l’ensemble d’un domaine d’affaires. Dans leur article[1] paru tout récemment, les deux universitaires se sont interrogés, entre autres choses, à savoir qui étaient les gagnants et les perdants lors d’un épisode scandaleux, et quels effets un scandale pouvait générer au sein d’une industrie donnée.

La méthodologie employée par les profs Piazza et Jourdan pour répondre à leurs interrogations

initiales est à signaler! Ces derniers ont, pour les besoins de leur étude, porté leur attention sur le scandale d’abus sexuels commis sur des enfants par des membres de l’Église catholique aux États-Unis, un triste et long épisode relaté notamment dans le film Spotlight, récipiendaire de la statuette du meilleur film aux Oscars en 2016. En observant notamment les mouvements d’adhérents à l’Église catholique américaine vers 16 autres églises de confession chrétienne au cours de la période 1970-2000, les universitaires en sont arrivés à la conclusion qu’un niveau accru de publicité (négative, il va de soi!) aura eu une incidence certaine sur le nombre de défections des fidèles catholiques romains. En soi, rien de bien surprenant dans ce constat : ça va dans l’ordre des choses! Nombre de gestionnaires d’organisations ou d’entreprises ayant eu à vivre un scandale d’ampleur vous confirmeraient le fait.

Les profs Piazza et Jourdan ont toutefois soulevé un fait intéressant. Ces derniers ont en effet constaté un effet de substitution chez les fidèles, sur lequel il convient de se pencher un peu plus. Il appert en effet que ces mêmes fidèles, en réaction aux tourments vécus par les victimes et à la réaction fort controversée du Vatican devant le scandale, choisissaient de se tourner vers une autre église qui incarnait des valeurs morales plus strictes, plutôt que d’abandonner, par exemple, tout sentiment religieux. En somme, révèlent les deux universitaires, et si l’on veut appliquer ces résultats dans un contexte d’affaires, en présence d’un scandale touchant un joueur majeur d’un domaine d’affaires donné, les consommateurs auraient tendance non pas à déserter ledit domaine, mais à se tourner vers une entreprise ou une organisation qui contraste, notamment au chapitre de ses valeurs, avec l’organisation pécheresse. À ce titre, ce n’est peut-être pas un hasard, constatent Piazza et Jourdan, si Volvo, le constructeur suédois à l’intégrité sans taches, ait connu des ventes records aux États-Unis en 2016, une année après l’éclatement au grand jour du scandale Volkswagen…

Réparer les pots cassés…

Il va toutefois de soi que la manière de gérer le scandale peut aussi aider à rendre la chute moins douloureuse. À l’égard de l’incident du jeudi 12 avril dernier dans un Starbucks de

Philadelphie, l’entreprise d’envergue planétaire et son dirigeant, Kevin R. Johnson, ont véritablement pris le taureau par les cornes et procédé à un mea culpa sans ambiguïté et empreint de contrition. Comme le signale Marcel Schwantes dans son billet[2] publié sur le site Internet du magazine Inc., la gestion de ce fait divers, qui a pris une tournure nationale, voire même internationale, fut exemplaire! L’entreprise de Seattle et son président ont en effet présenté, et deux fois plutôt qu’une, leurs excuses aux deux hommes impliqués bien malgré eux dans cette histoire. Par la suite, Kevin Johnson a endossé la pleine responsabilité de l’incident, et réaffirmé que Starbucks s’opposait, dans sa pratique commerciale, à toute forme de discrimination. Dans un dernier temps, et c’est là où ça compte véritablement, l’entreprise fermera ses 8 000 établissements américains pour la seule journée du mardi 29 mai prochain, le tout afin que quelque 175 000 employés reçoivent une formation sur la discrimination raciale. Tendez une oreille aux excuses présentées par le PDG Johnson, dans la vidéo ci-bas.

L’Église catholique, Starbucks, Lance Armstrong, Volkswagen… Des scandales totalement évitables, et qui ont des répercussions importantes, tant sur le plan financier (la journée du 29 mai devrait se solder par des pertes de revenus d’environ 40 millions USD pour Starbucks) que sur le plan stratégique. D’où l’importance de valeurs fortes au sein des organisations, question de prévenir, plutôt que de guérir…


[1] Piazza, A., & Jourdan, J. (2018). When the dust settles: The consequences of scandals for organizational competition. Academy of Management Journal, 61(1), 165-190.
[2] Marcel Schwantes, « Starbucks’s CEO Showed a Classy Example of What a Great Leader Does When Managing a Crisis ». Inc., 17 avril 2018.

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