Une Formule 1 à la sauce américaine

Sans parler d’un vent de fraîcheur soufflant sur les paddocks lors des grands prix de Formule 1 (F1) en cette saison 2018, car l’odeur de l’essence et de l’huile à moteur est tenace, l’expectative est grande à l’égard du groupe Liberty Media, le nouveau détenteur des droits commerciaux de la F1. L’entreprise américaine aux grands moyens financiers saura-t-elle relancer le plus prestigieux des championnats de course automobile de la planète? Elle l’a promis!

Une ère de renouvellement

Le plus gros changement dans le microcosme de la F1 est donc l’achat par Liberty Media, cette entreprise de médias américaine, des droits commerciaux de la F1. Liberty Media possède, entre autres, la chaîne de radio par satellite Sirius XM, en plus de détenir une participation dans les Braves d’Atlanta (15 %), une équipe de la Major League Baseball, et dans la Drone Racing League (3 %), une activité en forte croissance partout dans le monde. La transaction qui a mené à l’acquisition de toutes les parts de la F1, transaction estimée à huit milliards USD, a fait de Liberty Media l’unique propriétaire et promoteur de la série. C’est une grosse somme, mais c’est également un investissement qui devrait être amorti assez rapidement, la F1 ayant généré 1,8 milliard USD en revenus l’an dernier seulement. Bonne nouvelle en soi, mais les dirigeants de Liberty Media savent qu’ils ont des défis d’importance devant eux.

Le départ de l’éternel Bernie Ecclestone, 87 ans, l’ancien propriétaire et gestionnaire de la série, et l’arrivée de Chase Carey, mandaté par Liberty Media pour diriger les destinées de la F1, annonce un changement radical de paradigme, justifié par un constat brutal. De fait, la série dont Liberty Media vient de faire l’acquisition a connu au cours des dernières saisons des difficultés au chapitre de la fréquentation lors des épreuves et des cotes d’écoute à l’échelle planétaire. Il est ici question de désaffectation du public au petit écran, de coûts élevés pour l’obtention et l’organisation des grands prix, et de coûts de fonctionnement astronomiques pour les écuries en lice dans le championnat. À titre d’exemple, selon les révélations[1] du magazine Forbes, l’ensemble des dix écuries avait l’an dernier un budget cumulé de 2,6 milliards USD. C’est tout dire!

Certains observateurs attentifs verront donc avec l’arrivée de Liberty Media l’abandon progressif d’un modèle d’affaires vieillot, encore marqué par un certain élitisme et un esprit bling bling propre au Vieux Continent, au profit d’une vision plus commerciale, plus accessible, plus… américaine, bref!

Nouvelle formule?   

Et à quoi pourrait ressembler la F1 de demain? D’emblée, Liberty Media constate que le marché américain est sous-exploité. Certes, l’écurie Haas défend sur le bitume les couleurs du Stars and Stripes, qui flotte incidemment sur le Circuit des Amériques situé près d’Austin, la capitale texane, arène où se déroule depuis 2012 le Grand Prix des États-Unis. Mais une seule course américaine n’est pas assez, aux yeux de Liberty Media, Chase Carey étant parfaitement conscient du potentiel du marché des États-Unis et de l’engouement des Américaines et des Américains pour la course automobile[2]. D’autres courses sont donc à prévoir en terre d’Amérique, et la rumeur d’une épreuve à Miami dès 2019 est en voie de se concrétiser, s’il faut en croire un article[3] publié par L’Équipe. Dans le même ordre d’idées, Liberty Media souhaite également faire passer le nombre de courses, 21 à l’heure actuelle, à 25, en mettant davantage l’accent sur des emplacements urbains en Amérique du Sud, en Asie et, bien sûr, chez l’Oncle Sam.

Lewis Hamilton, sur Mercedes AMG, le champion du monde en titre.

Par ailleurs, Liberty Media a très bien compris que l’avenir de la F1 passe par le numérique. L’entreprise est à créer deux canaux de diffusion numérique, l’un grand public et l’autre avec accès payant, il va sans dire. La chose ne plaît pas aux grands diffuseurs traditionnels, qui perdront des téléspectateurs et des revenus publicitaires dans l’opération. Mais pour Liberty Media, les canaux numériques sont le seul moyen de (re)conquérir le cœur des jeunes publics qui ont délaissé les activités de la F1 au cours des dernières saisons.

Un partage des revenus en vue?

Ferrari (Sebastian Vettel), Mercedes (Lewis Hamilton) et Red Bull (Daniel Ricciardo, à droite), un podium qui se répète depuis longtemps…

La vision tout américaine de Liberty Media pourrait venir aussi profondément bouleverser le partage des revenus du grand cirque de la F1, un partage excessivement inégal, puisque les écuries de pointe, nommément Ferrari, Mercedes AMG et Red Bull accaparent la part du lion. Le succès passant par le développement technologique et les budgets pour le soutenir, ces trois équipes ont remporté toutes les courses depuis le Grand Prix d’Australie de… 2013! Pour la qualité du spectacle et le suspense, on repassera… S’inspirant du modèle de partage des revenus instauré dans la plus importante ligue de sport professionnel au monde en termes de revenus, la National Football League[4], Liberty Media travaille d’arrache-pied afin de s’entendre avec les écuries pour mieux répartir les revenus de la série, et faire en sorte de hausser la qualité de ce spectacle qui est devenu, à certains égards, assez monotone.

Si les bolides de la F1 sont d’une vitesse époustouflante, la vitesse de réaction des principaux joueurs de la série est, quant à elle, beaucoup moins impressionnante! Liberty Media pourra-t-elle garder le cap entrevu avant la panne sèche?

[1] Christian Sylt, « Revealed: The $2.6 Billion Budget That Fuels F1’s 10 Teams ». Forbes, 8 avril 2018.
[2] Les séries américaines NASCAR et IndyCar sont plus populaires que la F1 à l’heure actuelle aux États-Unis.
[3] Lire « Vers un Grand Prix à Miami en 2019 ». L’Équipe, 2 mai 2018.
[4] Lire à ce sujet les articles de notre série « La NFL, un modèle d’affaires gagnant ».

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