Il était une fois…

Nous adorons les histoires! Plus jeunes, nous en raffolions et pas une nuit n’aurait bien débuté sans une bonne histoire racontée par l’un des parents. Et bien des années plus tard, une fois adultes, nous continuons à savourer les histoires, sous des formes bien différentes : romans, films, théâtre, etc. Certaines organisations ont aussi bien saisi le potentiel de la chose, et se servent du récit pour mieux atteindre leurs buts!

Une arme toute naturelle… et efficace!

La mise en récit, traduction de l’expression anglaise storytelling, est un procédé narratif vieux comme le monde! Déjà, le philosophe grec Aristote, dans son ouvrage La Poétique, en avait esquissé les contours et déterminé les règles, il y a de cela plus de 2 300 ans! Toutefois, nul besoin de posséder la sapience d’Aristote pour constater l’efficacité d’un tel procédé. Je prends ici à témoin Alexandre le Grand, incidemment élève dudit Aristote, à la veille de la plus éclatante de ses victoires, la bataille de Gaugamèles, le 1er octobre de l’an 331 avant Jésus-Christ. Surclassé en nombre par les troupes du roi Darius III, le rapport de forces entre les Perses et les Macédoniens ayant été estimé à deux pour un, et conscient de l’importance du moment pour son ultime projet de conquête de l’Asie, le jeune meneur (25 ans à peine!) aurait pu se contenter de hurler tout bêtement à ses troupes ses ordres de bataille avant l’engagement. Mais il jugea bon, en ce moment crucial, de haranguer ses troupes en puisant au récit des exploits passés de ses soldats et de leurs pères. Voyez comment il s’y prit, dans cet extrait du film Alexandre (2004), du réalisateur américain Oliver Stone.

Le résultat? Malgré leur évident désavantage numérique, les Macédoniens, enhardis par le discours de leur chef, enfoncèrent le large flanc gauche de l’armée ennemie, semant la panique au sein des fantassins et des cavaliers perses et forçant Darius à fuir le champ de bataille. Cette éclatante victoire ouvrira à Alexandre les portes de l’Empire perse et de l’Asie.

Entre l’ennuyant discours corporatif… et le récit!

La mise en récit est une arme de plus dans le carquois des entreprises et des organisations, mais une arme qu’encore trop peu d’entre elles veulent et savent utiliser. Comme le mentionne Stephen Denning dans son article[1] paru dans la Harvard Business Review, l’explication à un tel constat a tout à voir avec la rationalité dont se drape généralement le monde des affaires. Mais comme le fait valoir l’auteur, « L’analyse peut exciter l’esprit, mais elle offre difficilement une route vers le cœur. Et c’est là où nous devons aller si nous voulons motiver les gens non seulement à être en action, mais à le faire avec énergie et enthousiasme. »  Et, comme nous le dit Rob Gill dans la revue de littérature[2] qu’il a produite sur le sujet, les bénéfices d’une telle stratégie narrative sont nombreux. De fait, de nombreuses études scientifiques ont souligné le fait que le storytelling permet d’améliorer la communication avec les employés à l’interne, tout comme il permet également aux employés de trouver un sens aux changements stratégiques entrevus par la haute direction. Les liens que ces derniers sont en mesure d’établir entre le récit raconté par l’organisation et l’expérience des employés peut également contribuer à accroître l’engagement des troupes à l’égard des objectifs mis de l’avant. Bref, en termes d’efficacité, on ne fait pas mieux!

Êtes-vous un bon conteur?

Mais raconter une histoire n’est pas simple! C’est comme la menuiserie ou toute autre habileté manuelle : certains l’ont, et d’autres pas! (Et je me range définitivement dans la seconde cohorte!). Cela dit, nul besoin d’avoir une certification professionnelle pour user du storytelling! Une simple référence à une expérience passée, un événement quelconque, une anecdote autrefois vécue peut tout aussi bien faire le travail.

Laissez-moi, par exemple, vous raconter cette histoire[3] relatée par Sonia Aplin à propos de la division australienne et néo-zélandaise du géant suédois Ericsson. Aux prises avec des problèmes de motivation du personnel, au cœur de la crise financière de 2008-2009, la division en question perdait du terrain, en termes de parts de marché et de profitabilité. L’un des gestionnaires de la division, voulant illustrer la nécessité de l’initiative et de l’innovation en cette période de difficultés, partagea avec ses collègues l’histoire suivante…

Tout simple, et potentiellement beaucoup plus porteur pour les gestionnaires et leurs employés de la division d’Ericsson, qui a réussi à remonter la pente, tant du point de vue de la profitabilité que de celui de l’engagement du personnel.

La mise en récit n’est peut-être pas la panacée qui soulagera les entreprises et les organisations de leurs maux. Mais avec quelques efforts de créativité et de communication, le storytelling pourrait faire en sorte, à peu de frais, de mobiliser davantage les employés à l’égards des objectifs stratégiques à atteindre! Comme quoi le contenant peut parfois avoir plus d’importance que le contenu!

[1] Denning, S. (2004). Telling Tales. Harvard Business Review, 82(5), 122-129.
[2] Gill, R. (2011). Corporate storytelling as an effective internal public relations strategy. International business and management, 3(1), 17-25.
[3] Aplin, S. (2010). Storytelling in practice at Ericsson Australia & New Zealand. Strategic Communication Management, 14(5), 16.

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