Le Canada, pays de l’or vert?

Au cours de l’été à venir, le Canada deviendra le premier pays du G20 à légaliser la consommation récréative de cannabis sur l’ensemble de son territoire. Du jour au lendemain, c’est un marché potentiel de plus de 28 millions de clients qui s’ouvrira aux entreprises spécialisées dans la culture de la marijuana thérapeutique. Quels sont les défis auxquels ces dernières auront à faire face?

Beaucoup d’attentes et d’incertitudes!

Les noms des brasseurs Molson et Labatt sont déjà familiers pour les Canadiennes et les Canadiens qui consomment, ou pas, une bière de temps en temps. Mais il y a fort à parier que des raisons sociales telles Canopy Growth, Aphria, Aurora Cannabis et Tilray seront appelées à être beaucoup plus connues du grand public, dès l’entrée en vigueur de la loi C-45, décriminalisant la possession et l’usage du cannabis d’un océan à l’autre. Pour ces entreprises susnommées, le véritable défi commencera alors : celui de prendre la mesure d’un marché dont les contours et les règles du jeu sont loin d’être définis. Le rapport Insights and perspectives from Canada’s cannabis industry leaders, publié l’an dernier par l’antenne canadienne du cabinet d’audit EY, laisse entrevoir la nature de ces défis à venir.

Premier écueil, la législation! Si le coup d’envoi de la légalisation de la mari a été donné par Ottawa, c’est surtout sur les dix provinces et sur les deux territoires que reposera tout le fardeau de la gestion de l’offre de cannabis. En se basant sur l’arrivée au pouvoir du Parti libéral du Canada de Justin Trudeau en novembre 2015, deux années et demie, c’est bien peu pour organiser un tel marché! De fait, chaque province et chaque territoire aura son modèle d’affaires propre, l’Ontario et le Québec, dont la population constitue 61,5 % de l’ensemble des Canadiennes et des Canadiens, ayant chacun opté pour la création d’une filiale rattachée à la société d’État responsable de la vente d’alcool[1]. Vous pouvez facilement imaginer, pour les producteurs de cannabis, le casse-tête administratif, lorsque viendra l’heure d’approvisionner les populations de ces provinces et de ces territoires…

Et encore faut-il pouvoir évaluer la taille du marché à desservir! Puisqu’il est ici question d’une substance toujours théoriquement interdite, on peut raisonnablement s’interroger sur l’exactitude des statistiques relatives à la consommation de cannabis récréatif au pays[2]. Mais s’il faut en croire les inquiétudes des grands producteurs, le principal problème ne relèvera pas de la demande, mais bien de l’offre! En somme, les dirigeants des entreprises de production de cannabis sont davantage inquiets de ne pouvoir combler l’éventuelle demande lors de l’entrée en vigueur de C-45. Ces dirigeants, toujours dans le cadre de l’étude menée par EY, mentionnent que les deux plus importantes priorités stratégiques seront de s’intégrer verticalement, question de contrôler au mieux leur chaîne de valeur, et de produire à grande échelle. La direction est donnée, et il faut s’y engager rapidement!

Des visées internationales

Car les producteurs industriels de cannabis, dont Canopy Growth est le plus important au Canada, sont également en concurrence pour s’imposer sur les marchés internationaux. Comme le signale Tristan Péloquin dans son excellente analyse[3] publiée dans le quotidien montréalais La Presse, les entreprises canadiennes profitent à l’heure actuelle d’une fenêtre sans pareille, ouverte depuis la légalisation de la marijuana thérapeutique au cours des derniers mois dans une vingtaine de pays, donc de marchés potentiels. Tablant sur les rigoureuses et les sévères accréditations déjà octroyées par Santé Canada, ces entreprises sont des candidates de prédilection afin d’attaquer ces marchés au sein desquels les entreprises locales ne sont pas encore arrivées à maturité. Il est ici question, par exemple, de l’Allemagne qui présente un potentiel quatre fois supérieur à celui du marché canadien. D’ailleurs, les ventes à l’étranger des quatre compagnies mentionnées en début d’article ont bondi de 300 % entre 2016 et 2017, signe que c’est le moment ou jamais pour ces entreprises!

Comme l’affirmait, dans l’article de Tristan Péloquin, l’un des dirigeants de Canopy Growth : « Ce n’est pas très canadien de dire les choses ainsi, mais nous sommes en position de dominer totalement le marché mondial du cannabis. » Pas question ici d’entrer dans le domaine de la morale, avec la légalisation et la commercialisation d’une substance qui, en termes de santé publique et d’impacts sur la productivité des entreprises, est beaucoup moins néfaste que l’alcool. Mais reconnaissons qu’il y a là une occasion en or (et en vert!) à saisir pour le Canada. Car l’argent, tel que l’affirmait l’empereur romain Vespasien, n’a pas d’odeur!

[1] Dans le cas du Québec, la future Société québécoise du cannabis (SQDC) sera une filiale de la Société des alcools du Québec. En Ontario, les Ontario Cannabis Store seront sous la tutelle de la Liquor Control Board of Ontario.
[2] Lire les faits saillants de l’Enquête canadienne sur le cannabis de 2017.
[3] Tristan Péloquin, « Cannabis: les producteurs canadiens à la conquête du monde ». La Presse, 18 mai 2018.

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