L’audacieux pari de Ford

Étonnante nouvelle, que celle annoncée par Ford, le sixième manufacturier mondial de voitures. L’entreprise de Dearborn (Michigan) a en effet annoncé la semaine dernière qu’elle cesserait, d’ici la fin de la décennie, la production de ses voitures compactes, sous-compactes, berlines et coupées, pour ne se concentrer que sur les véhicules multisegments (crossover), les 4 X 4 (sport utility vehicle, ou SUV) et les camions. Qu’y a-t-il derrière cet audacieux pari?

Dans un communiqué publié le 25 avril dernier, Ford annonçait en effet que 90 % de son portfolio nord-américain de voitures ne serait désormais plus composé que des catégories de véhicules mentionnées plus haut, et ce d’ici 2020. Seules la classique Mustang et la future Ford Focus Active, dont l’arrivée est attendue l’an prochain, échappent au couperet et seront toujours fabriquées dans les usines américaines de Ford.

L’évolution du marché

La révision régulière d’un portefeuille de produits ou de services est une chose tout à fait normale, voire même très saine, pour toute entreprise ou toute organisation qui se respectent. Dans le cas de Ford, cette révision n’est que la réponse à donner à l’évolution constatée au sein de l’environnement.

Car les dirigeants de Ford le savent depuis le début de l’actuelle décennie : les ventes de voitures de petites et de moyennes tailles sont en chute libre en Amérique du Nord. Comme le signale Peter Holley dans son article[1] publié dans le Washington Post, les baby-boomers et les milléniaux se rabattent aujourd’hui largement sur les véhicules multisegments, et encore davantage sur les SUV. Selon le journaliste, on peut expliquer cette soudaine affection pour les véhicules plus massifs de deux manières. D’une part, le prix du litre d’essence à la baisse depuis 2013-2014, rendant caduques les arguments militant en faveur de l’achat de petits véhicules moins énergivores. D’autre part, le développement technologique, qui a rendu les véhicules 4 X 4 beaucoup plus efficaces au chapitre de la consommation d’essence, une lacune qui en rebutait plus d’un il y a quelques années à peine. Des considérations reliées à l’esthétique et au confort trotteraient également à l’esprit des consommateurs : plus d’espace, une garde au sol plus élevée et la possibilité d’embarquer plus de personnes à bord rendraient ces véhicules plus attrayants.

Vers une plus grande profitabilité

Il n’en demeure pas moins que cette rationalisation des produits fabriqués par Ford aura également un effet positif sur le bilan financier de l’entreprise. La fermeture de certaines chaînes de montage devrait permettre à Ford d’augmenter sa marge bénéficiaire de 8 % d’ici la fin de la présente décennie. Et la refonte du portefeuille de véhicules de l’entreprise s’inscrit aussi dans un ambitieux mouvement de réduction des coûts de 25,5 milliards USD d’ici 2022. Tout arrive donc à point!

Mais que penser de cette nouvelle orientation stratégique de Ford vers les véhicules plus imposants? Pour certains, fait remarquer Keith Naughton dans son analyse[2] publiée sur le site Internet de Bloomberg, le fait d’abandonner le marché des véhicules « traditionnels » trahirait à la fois la mémoire du fondateur, Henry Ford, et la confiance des propriétaires actuels de ce type de voiture, tout en concédant sciemment des parts de marchés à d’autres constructeurs. La Nature a horreur du vide! Pour d’autres, cette réorientation de Ford est un bon symptôme de la santé managériale de l’entreprise. Un analyste du domaine d’affaires de l’automobile, cité dans l’article de Keith Naughton, dira même : « C’est le signe d’une équipe de direction pour qui il n’y a pas de vaches sacrées, et qui semble de plus en plus encline à appuyer sur les leviers nécessaires afin d’accroître radicalement les revenus et la valeur de l’action de l’entreprise. »[3]

Bon ou mauvais pari? Il faut dire que, depuis la crise financière de 2008-2009 et le sauvetage des trois grands manufacturiers, General Motors, Chrysler et Ford par le gouvernement américain, Ford est sans doute celui qui su le mieux rebondir depuis. Et puis, les deux principaux concurrents de Ford ont, eux aussi fait les mêmes constats et se dirigent également vers les véhicules multisegments et les 4 X 4. La voie semble donc toute tracée pour les trois grands de l’automobile américaine!

[1] Peter Holley, « Say goodbye to the Ford sedan ». Washington Post, 26 avril 2018.
[2] Keith Naughton, « Ford Is About to Abandon American Sedans ». Bloomberg, 26 avril 2018.
[3] Notre traduction.

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