La soupe est chaude, pour les grands de l’alimentation!

Il fut un temps où les marques dont les produits peuplaient la table lors du petit-déjeuner, du déjeuner, du dîner ou du souper (pour les Nord-Américains!) nous semblaient aussi solides que le roc. Mais nous sommes en 2018, à une époque où les certitudes fondent comme crème glacée au soleil!

Le constat est brutal pour les grands groupes qui donnent dans l’alimentation, indique Nathaniel Meyersohn, dans son article[1] publié en mai dernier sur le site Internet de la chaîne d’info continue CNN. Le journaliste économique rapporte en effet que la valeur de l’indice Standard & Poor’s 500 de l’ensemble des entreprises œuvrant dans le secteur des biens de consommation de base a chuté de 13 % depuis un an, en route vers sa pire performance depuis une décennie. Et comme si ça ne suffisait pas, Nathaniel Meyersohn signale que pour la période 2011-2016, les grandes marques ont perdu des parts de marché au profit des plus petites entreprises du domaine d’affaires, une première depuis un demi-siècle. De toute évidence, il y a quelque chose qui ne passe pas…

Des marques qui en arrachent!

Et les entreprises concernées ne sont pas les dernières venues! Il est ici question de PepsiCo, de General Mills, de Hershey et de la Campbell Soup Company, pour n’en nommer que quelques-unes. Et à en juger par l’évolution à la baisse de la valeur de l’action de ces piliers du déjeuner (voir le tableau plus bas) au cours des trois dernières années, on devine que l’humeur doit être plutôt morose au sein des conseils d’administration de ces entreprises. Mais que peut-il bien se passer? Trois raisons peuvent être évoquées afin d’expliquer les mauvaises performances de ces entreprises.

Primo, il faut jeter un œil à ce maillon crucial de la chaîne logistique des géants de l’assiette qu’est la distribution, et pointer du doigt d’autres géants tels Amazon, Walmart, Target et Kroger. En fait, les entreprises de l’alimentation pâtissent d’une autre guerre, celle que les entreprises susmentionnées se livrent entre elles. Dans la mesure où, dans le commerce de détail, les parts de marché évoluent à coups de dixièmes de pourcentage et les marges bénéficiaires sont tout aussi faméliques, Amazon, Walmart, Target et Kroger exigent de leurs fournisseurs de réduire au maximum le prix de leurs produits, question d’offrir à leurs clients des denrées au prix le plus bas possible. Cette implacable mécanique, que nous avons décrite dans un article[2] précédent, se répercute également sur les marges bénéficiaires des entreprises de l’alimentation, à leur plus grand dam…

Secundo, un autre phénomène vient aussi frapper de plein fouet les entreprises de l’alimentation : la prolifération des produits et des magasins à bas prix. Les géants de la distribution l’ont bien senti : il y a du volume de ventes à réaliser avec les marques maison, et tous se sont lancés dans l’aventure! Walmart (Sam’s Choice, Great Value, etc.), Costco (Kirkland), Target (Archer Farms, Market Pantry, etc.) et Carrefour (Bon app’, Produits Blancs, etc.) possèdent les leurs, et concurrencent directement PepsiCo, General Mills, Hershey et Campbell’s dans leur domaine particulier. Et cela, sans parler des magasins à bas prix, tels Dollar Tree aux États-Unis, Aldi en Allemagne et Dollarama au Canada, qui ont poussé comme des champignons depuis deux décennies et qui exercent aussi une pression à la baisse sur les prix des denrées qu’ils offrent sur leurs étagères.

Tertio, les grands de l’alimentation peinent de plus en plus à se faire connaître par les moyens de marketing traditionnels. La taille de ces entreprises et l’immensité de leurs ressources financières consacrées à la promotion et à la publicité comptent aujourd’hui bien peu, à l’ère du virtuel. L’Internet a ceci de merveilleux qu’il n’est plus nécessaire d’avoir un million de dollars en poche pour faire connaître son produit ou son service par l’entremise des réseaux sociaux. Un nouveau produit, une campagne éclair sur Facebook, Instagram ou YouTube et hop! L’accès à une diffusion bien ciblée des caractéristiques et des avantages de son produit ou de son service est aujourd’hui à portée de tous, petits entrepreneurs comme méga entreprises!

L’expérience nous enseigne que lorsque l’intensité concurrentielle tend à s’accroître dans un domaine d’affaires donné, on assiste à une hausse des fusions ou des acquisitions entre entreprises, et plusieurs experts estiment qu’un tel phénomène est attendu dans les mois à venir. À suivre!

[1] Nathaniel Meyersohn, « Trouble in Big Food: America’s cereal, soda and soup companies are in turmoil ». CNN Money, 21 mai 2018.
[2] Lire « Presser le citron », publié le 7 décembre 2017.

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