4:2:1, l’équilibre en affaires?

La stratégie d’entreprise n’est pas une science exacte. Mais se pourrait-il que l’on ait défini une loi qui semble se présenter de manière récurrente dans le profil d’un domaine d’affaires donné?

C’est ce que semblent confirmer Martin Reeves et ses complices, dans un article[1] publié en 2012 sur le site Internet du célèbre cabinet de consultation Boston Consulting Group (BCG). Dans leur papier, les auteurs revoient en effet à la loupe un article[2] rédigé il y a plus de quarante ans par le fondateur de BCG, Bruce Henderson, article dans lequel Henderson fait part d’un surprenant constat quant à l’évolution de la structure d’un secteur, et plus particulièrement quant à la répartition des parts de marché entre les concurrents de ce même secteur.

Bruce Henderson (1915-1992)

La proposition de Bruce Henderson se lit comme suit : « Un marché concurrentiel stable n’a jamais plus de trois concurrents d’importance, le plus grand n’ayant jamais plus de quatre fois les parts de marché du plus petit. »[3] Ce marché, conclut Bruce Henderson, tend à trouver un équilibre fondé sur les parts de marchés relatives de ces trois joueurs d’importance, qui s’approcheraient d’un ratio de 4:2:1. Dans ce même « marché concurrentiel stable » donné comme condition préalable à ce principe, un tel équilibre s’établirait, par exemple, par l’entreprise A qui posséderait 50 % du marché, tandis que les entreprises B et C accapareraient respectivement 25 % et 12,5 % du marché. Les 12,5 % restants seraient divisés entre les autres petits joueurs.

Et ça se vérifie?

« Certainement! », répondraient en chœur Martin Reeves et ses coauteurs. Ces derniers ont en effet étudié l’évolution de plus de 10 000 entreprises entre 1975 et 2009, et leurs conclusions sont, à tout le moins, surprenantes : ceteris paribus, l’hypothèse de Bruce Henderson est valide, dans la mesure où le marché en question se caractérise par un faible degré de turbulences et une intervention limitée de l’État, comme le sont par exemple le domaine de la machinerie ou dans celui des électroménagers.

Prenons un exemple relevé par Martin Reeves et ses collègues. L’industrie américaine de la location de voitures était, en 2006, dominée par quatre joueurs détenant chacun plus de 10 % des parts de marché. À ce stade, on est évidemment très loin de la configuration 4:2:1 constatée par Bruce Henderson.

Mais en 2007, un mouvement de concentration se met en branle dans ce domaine d’affaires. Enterprise, le leader du marché, met la main sur Vanguard Automotive Group, maison-mère des marques National Car Rental et Alamo Rent a Car. En 2011, une fois la poussière retombée, le marché de la location de voitures présente une configuration qui se rapproche de celle décrite par Bruce Henderson : les trois plus grandes entreprises du secteur possèdent respectivement 49 %, 22 % et 14 % du marché, soit un ratio de 3,5:1,6:1. On n’est pas loin! Puis, nouveau mouvement de concentration, avec l’acquisition en 2012 de Dollar Thrifty par Hertz. Une année plus tard, soit en 2013, rien ne va plus, le marché présentant une configuration des parts de marché de 2,3:1,2:1. Mais depuis ce rebrassage des cartes, le domaine de la location de voitures tend à retrouver un profil connu, les parts de marché des trois leaders dominants présentant en 2017 un ratio de 3,2:1,2:1, en évolution vers le 4:2:1 prédit. Reste à voir ce que les années à venir nous réservent à ce chapitre!

S’il demeure sans doute hasardeux de convertir le principe évoqué par Bruce Henderson en loi universelle, on admettra sans peine que ces observations ont de quoi faire réfléchir. De fait, comme le constatent Martin Reeves et ses complices, la structure du marché la plus courante, au fil des 34 années sur lesquelles ont été réalisées les observations de leur étude, était celle qui mettait en présence trois meneurs d’importance (10 % de parts de marché et plus). Qui plus est, ces domaines d’affaires avaient aussi tendance à présenter un rendement sur l’actif supérieur de 2,5 % pour les entreprises qui en faisaient partie, en comparaison des domaines d’affaires à quatre, cinq ou six meneurs…

Le chiffre 3 aurait-il quelque chose à voir à tout cela? La pyramide à base triangulaire est l’une des structures géométriques les plus solides et les plus stables qui soient… Amateurs de numérologie, j’attends vos hypothèses! 😊

[1] Martin Reeves, Michael Deimler, George Stalk et Filippo Scognamiglio Pasini, « BCG Classics Revisited: The Rule of Three and Four ». Boston Consulting Group, 4 décembre 2012.
[2] Bruce Henderson, « The Rule of Three and Four ». Boston Consulting Group, 1er janvier 1976.
[3] Notre traduction : « A stable competitive market never has more than three significant competitors, the largest of which has no more than four times the market share of the smallest. »

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