Le secret est dans la sauce?

À la fin de la décennie 2000, Domino’s Pizza était inodore, incolore et sans saveur, tout comme ses pizzas, s’il faut en croire les commentaires de leurs clients! Une sérieuse prise de conscience et dix années plus tard, l’entreprise d’Ann Arbour (Michigan) est aujourd’hui le leader mondial de la pizza. Le secret de ce spectaculaire retournement serait-il dans la sauce?

Une tarte en plein visage

De l’aveu même du dirigeant de Domino’s, Patrick Doyle, qui vient tout juste de laisser sa chaise de PDG ce mois-ci, ça sentait à l’époque le brûlé chez Domino’s! La performance financière était lamentable et les clients de l’entreprise invités lors de différents groupes de discussion (focus group) n’y allaient pas avec le dos de la cuillère afin de qualifier la qualité et le goût des pizzas préparées par l’entreprise. « La croûte ressemble à du carton! », « La sauce goûte le ketchup! », « Absence totale de saveur! »… Voilà la teneur des commentaires formulés à l’endroit des pizzas de à Domino’s. De toute évidence, il fallait réagir, et vite!

Devant le camouflet servi par les clients de Domino’s, deux attitudes étaient possibles. « On peut laisser les commentaires négatifs nous abattre, ou on peut s’en servir pour s’énergiser et faire en sorte de cuire une meilleure pizza. Nous avons choisi la seconde voie », dira en substance Patrick Doyle. Excellente attitude, qui se révélera payante, comme nous le verront plus loin!

« Pizza Turnaround »

Le revirement de Domino’s, amorcé dès 2011, a donc débuté par un acte de contrition qui a pris la forme d’une campagne marketing, « Pizza Turnaround ». Élément-clé de cette campagne, un p’tit bout de film mettant en scène Patrick Doyle et les principaux décideurs de l’entreprise, dont les chefs cuisiniers, montre à la fois ouvertement leur désarroi face aux commentaires de leurs clients, mais également les améliorations culinaires apportées afin de corriger les évidentes lacunes des produits de l’entreprise. Jetez un œil à cette vidéo, qui fait la démonstration qu’une bonne pincée d’humilité et d’humour peut aider en affaires!

Mais les efforts de redressement ne se sont pas limités qu’aux aveux et qu’aux regrets! Comme le signalait Jesse Solomon dans un article[1] publié en 2014 sur le site de CNN, l’entreprise s’est lancée dans une série d’initiatives qui a fait en sorte de la replacer sur les rails. D’une part, la recette originale, datant de l’ouverture du premier restaurant, a été laissée de côté et le menu a été revu de fond en comble : des sandwiches, des pâtes et du poulet ont été ajoutés, permettant ainsi à l’entreprise de générer davantage de revenus par client. D’autre part, une nouvelle offre de base, soit deux pizzas de format moyen et deux garnitures pour 5,99 dollars, a permis à Domino’s prendre à revers ses principaux concurrents, Pizza Hut et Little Caesars, cette offre s’avérant moins dispendieuse que l’offre équivalente de ces derniers.

La pizza à l’ère du troisième millénaire

Au sein d’un domaine d’affaires dont le volume est sans conteste l’un des facteurs clés de succès, la capacité du client à rejoindre l’entreprise (et vice versa!) est cruciale. À cet égard, Domino’s Pizza a sans contredit pris le virage techno, un fait relaté par Nathaniel Meyersohn dans son article[2] de mars dernier. L’entreprise s’est en effet dotée en 2015 d’une flotte de 150 véhicules avec four intégré, qui peuvent contenir 80 pizzas à la fois. Domino’s est aussi à tester, sur les marché de l’Australie et de la Nouvelle-Zélande, la livraison par robot et par drone. Et l’entreprise innove également en promettant la livraison de leurs chefs-d’œuvre culinaires à plus de 150 000 points de service sur le globe, incluant des endroits connus et reconnus comme Central Park à New York, par exemple[3].

Des excuses bien senties, une révision en profondeur de la recette et du menu, des efforts marqués afin de rejoindre le client partout et plus rapidement, telle fut la recette de Patrick Doyle et de son équipe afin de hisser Domino’s Pizza en tête de ce domaine d’affaires de 134 milliards USD à l’échelle mondiale. L’équipe de direction est heureuse, les amateurs de pizza également, et les actionnaires de l’entreprise le sont davantage! Ceux et celles qui avaient acheté des parts de l’entreprise en 2008, alors que la valeur de ces dernières était à un creux historique de trois dollars, sont aujourd’hui comblés, l’action oscillant actuellement autour de 280 dollars, soit une hausse de 9 300 % en seulement une décennie! De quoi mettre en appétit les investisseurs!


[1] Jesse Solomon, « Domino’s Pizza is hot again ». CNN Money, 22 octobre 2014.
[2] Nathaniel Meyersohn, « Why Domino’s is winning the pizza wars ». CNN Money, 6 mars 2018.
[3] Lire à ce sujet l’article de Aaron Smith, « Domino’s will deliver pizza to the beach ». CNN Money, 16 avril 2018.

2 thoughts on “Le secret est dans la sauce?

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  1. excellent article concis je n’ aurais jamais imaginé que reconnaître ses erreurs pouvait être le point de depart d’ un renouvellement de stratégie ..la 1er fois que j ai vue domino pizza c était au Nigéria j’en avais jamais entendu parler auparavant..il on encore un potentiel de croissance important

    1. En effet! Il arrive un moment où nier l’indéniable ne sert plus à rien : il faut se retrousser les manches et se remettre au travail et à la réflexion! Merci de nous lire! :0)

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