La puissance du taureau

La boisson énergisante Red Bull n’a plus besoin de présentations. Les canettes bleues et argentées, tout comme les taureaux écarlates prêts à en découdre sur le logo, sont reconnues partout sur la planète. Leader incontesté du domaine des boissons énergisantes à l’échelle mondiale, l’entreprise autrichienne épate tant par son histoire que par sa stratégie de mise en marché, pour ne nommer que deux des ingrédients de son immense succès.

Bien calé dans mon divan, je regardais dimanche dernier la retransmission du Grand Prix d’Autriche de Formule 1 et je ne pouvais m’empêcher de penser à l’incroyable succès de Red Bull, à la seule vue de l’imposante œuvre d’art qui surplombe le superbe circuit de Spielberg (photo en tête d’article), renommé officiellement Red Bull Ring depuis le rachat du circuit en 2005 par l’entreprise.

Une formule toute simple

Loin de moi l’idée de minimiser l’audace et la ténacité du cofondateur de la marque, Dietrich Mateschitz, qui lança en compagnie de son partenaire thaïlandais la célèbre boisson le 1er avril 1987. Le succès de la marque et la fortune personnelle de l’homme d’affaires autrichien (plus de 24 milliards USD, selon Forbes) parlent d’eux-mêmes. Mais on pourrait aisément résumer la formule gagnante du phénomène Red Bull par trois éléments précis, que je vous présente à l’instant.

Un vieux produit, inconnu à l’Ouest

Pas besoin de réinventer la roue pour faire fortune! En voyage d’affaires en Thaïlande en 1982, Dietrich Mateschitz achète une canette d’une boisson énergisante locale, le Krating Daeng, commercialisée depuis 1976 dans ce pays. Soupçonnant un immense potentiel pour ce type de produit, alors inexistant en Europe et dans les Amériques, Mateschitz s’associe avec le créateur de la boisson, Chaleo Yoovidhya, et adapte la recette aux goûts occidentaux. En lançant Red Bull dans son Autriche natale en 1987, Dietrich Mateschitz allait non seulement créer un gigantesque empire commercial, mais surtout créer à lui seul un véritable « océan bleu »[1], un domaine d’affaires totalement nouveau au sein duquel il sera, durant quelques années, le seul joueur! Succès assuré!

Une clientèle bien ciblée

« Les athlètes d’élite, les étudiants, les professionnels affairés et les grands voyageurs du monde entier apprécient la boisson énergisante Red Bull », indique le site Internet de l’entreprise. Bref, vous êtes jeune (en corps ou en esprit!) et vous carburez à la performance? Red Bull est pour vous! L’association est simple : la puissance et le dynamisme du taureau, accentuées par le rouge du logo, incarnent à la fois les vertus du produit (« Red Bull gives you wings », dit le slogan!) et la clientèle à qui il est destiné. Pas plus compliqué!

Un marketing débridé

« Dès la première seconde où j’ai inventé Red Bull, j’avais tout en tête : communiquer autour d’événements sportifs extrêmes, lier la boisson au sport d’extérieur, au « free climbing », au « mountain bike », à la voltige aérienne… » révélera Dietrich Mateschitz, dans un article[2] paru en 2012 dans le quotidien français Les Échos. La clientèle étant ciblée, l’homme d’affaires, marketeur de formation, s’attela à rejoindre cette dernière grâce à un déploiement de la marque tous azimuts. Et ce ne sont pas les occasions qui manquent afin de rejoindre les jeunes et les amateurs de sensations fortes : course automobile (l’entreprise possède deux écuries de Formule 1, Red Bull Racing et la Scuderia Toro Rosso), rallye, moto, football[3], base jumping, escalade, BMX, planche à neige, planche à voile, planche à roulette, patinage de descente extrême, parachutisme, plongeon de falaise, et j’en passe! Là où il y a du risque, de la testostérone et de l’adrénaline, Red Bull n’est jamais très loin, sous l’eau, sur la Terre et en orbite. L’exemple le plus extrême de marketing de marque? Jetez un œil à la vidéo du fabuleux saut effectué par Felix Baumgartner en octobre 2012, alors que le trompe-la-mort autrichien chuta d’une hauteur de 39 kilomètres pour atterrir sain et sauf quelque neuf minutes plus tard! Époustouflant!

Évidemment, cette panoplie d’activités ne saurait atteindre son but sans une machine de rediffusion médiatique efficace. L’entreprise ne lésine pas sur la chose, elle qui a mis sur pied en 2007 Red Bull Media House, l’entité de production audiovisuelle responsable de propager les moindres exploits des sportifs accolés à la marque. Bref, c’est au bas mot environ 35 % à 40 % du budget annuel de l’entreprise qui est consacré au marketing de la marque!

Si l’on voulait résumer la stratégie gagnante de Red Bull, une seule image suffit, celle du taureau emblématique qui orne son logo : une image de puissance et de force, doublée d’une présence massive et imposante!

En terminant, pour la petite histoire, le Grand Prix d’Autriche a été remporté par le jeune prodige Max Verstappen, 20 ans seulement, sur une voiture de l’écurie… Red Bull Racing! Décidémment, quand tout va, tout va!

 

 

 

 

[1] Pour en savoir davantage sur la notion d’« océan bleu », relire le second article de notre série « Sun Tzu a dit… ».
[2] Frédéric Therin, « Les secrets de la machine de guerre Red Bull ». Les Échos, 9 novembre 2012.
[3] Red Bull possède le RB Leipzig (en Bundesliga allemande), les Red Bulls de New York (en MLS nord-américaine), le FC Red Bull Salzburg (en première ligue d’Autriche) et le Red Bull Brasil (en ligue de l’État de São Paulo).

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