Walmart et l’Allemagne : le géant trébuche!

Difficile de croire qu’un mastodonte de la taille de Walmart, avec toutes les ressources et les compétences détenues par cette entreprise (la plus importante au monde en termes de revenus), doive s’avouer vaincu… Et pourtant, c’est la queue entre les jambes que le géant de l’Arkansas quittait abruptement le marché allemand en juillet 2006 après huit années d’une hasardeuse aventure qui lui aura coûté plus de 2,5 milliards USD… Comment expliquer cette déconfiture?

L’eldorado teuton

Les attentes étaient immenses, à la mesure de ce gigantesque marché, le plus important d’Europe et le troisième en taille sur la planète, après les marchés américain et japonais. Comme le mentionne Susan Christopherson dans son analyse[1] de la débâcle allemande de Walmart, la République fédérale accaparait à elle seule, à cette époque, 15 % du commerce de détail européen, soit une somme annuelle équivalente à deux trillions USD. On comprend donc mieux l’intérêt et les rêves de l’entreprise pour ce marché…

L’arrogance du géant américain?

Évidemment, il est difficile d’associer l’échec de Walmart en terre germanique à une seule et unique cause, étant données l’ampleur et la complexité de cette aventure commerciale. Toutefois, on peut pointer du doigt quatre facteurs qui peuvent aider à mieux comprendre la tournure des événements.

  • Comme le veut l’adage populaire en anglais, la clé du succès dans le commerce de détail peut se résumer en trois mots : « Location, location, location!» L’entreprise basant une grande partie de son modèle d’affaires sur les économies d’échelle qu’elle peut générer avec la quantité de marchandises offertes en rayon, la présence de magasins à grande surface (big box store, en anglais) fut de tout temps une condition sine qua non au succès de Walmart. Et afin de ne pas commencer l’aventure allemande à partir de rien, Walmart fit l’acquisition rapide de deux chaînes donnant dans le commerce de détail, Interspar et Wertkauf (aujourd’hui disparue). Toutefois, ces deux joueurs avaient une réputation assez faible auprès des consommateurs allemands, en plus d’être souvent mal situés, géographiquement parlant. D’autre part, l’idée, pour ces mêmes consommateurs, de se déplacer en périphérie des agglomérations (l’espace est une ressource précieuse en Europe!) pour aller faire leurs emplettes n’était certes pas naturelle, comme le signale Samantha Yoder et ses complices dans leur article[2] à ce sujet. Grands constructeurs de voitures, les Allemands sont toutefois beaucoup plus enclins à utiliser les transports en commun pour le shopping!
  • Le succès de Walmart tient entre autres à la relation presque symbiotique qu’elle entretient avec ses milliers de fournisseurs. Ces liens serrés entre Walmart et ses fournisseurs assurent à la première un approvisionnement massif et régulier, et des prix ridiculement bas qui se traduisent par les fameuses « chutes de prix » annoncées par le marchand américain. Il s’agit là d’une mécanique que nous avons décrite dans un précédent papier[3]. Néanmoins, le copier-coller qu’espérait Walmart pour sa chaîne d’approvisionnement allemande ne s’est jamais matérialisé. Alors que l’entreprise, dans son déploiement nord-américain, se fait un point d’honneur de contourner les intermédiaires pour s’adresser directement à ses fournisseurs, Walmart n’a jamais pu reproduire son modèle logistique en Germanie, faute d’un réseau suffisamment développé et d’une opposition ferme des grossistes sur place;
  • Au sein de son marché national, Walmart possède une latitude légale et économique qui lui a permis d’avoir les coudées relativement franches quant à l’application de son modèle d’affaires. Les relations serrées avec ses fournisseurs, que nous évoquions plus haut, et les politiques à l’égard de ses employés (antisyndicalisme, bas salaires, conditions de travail, etc.)[4] déployées par l’entreprise chez l’Oncle Sam (le personnage emblématique et non Sam Walton, le fondateur de l’entreprise 😉) ont pu fonctionner avec un relatif succès grâce à la réticence historique de Washington à intervenir dans le champ de l’économie. C’est un trait propre à l’environnement d’affaires et à la culture politique des États-Unis, mais qui ne trouve pas son équivalent en Allemagne. De fait, le modèle d’organisation du travail allemand s’appuie davantage sur la coopération que sur l’affrontement, tablant sur la présence et l’engagement des syndicats pour l’orientation de l’entreprise et la recherche de solutions aux problèmes courants. Pas besoin d’être devin pour comprendre que ce clash culturel n’a pas aidé l’entreprise à susciter l’adhésion de sa main-d’œuvre à ses pratiques d’affaires.
  • En dernier lieu, on peut mettre l’échec de Walmart sur le compte de la méconnaissance crasse du marché dans lequel l’entreprise fit son entrée, en 1998. Deux exemples suffiront à illustrer ce fait. Dans un premier temps, les dirigeants de Walmart sont tombés dans le panneau du cliché « L’Europe, c’est cher!», espérant de fait séduire les clients allemands par sa politique de « bas prix à tous les jours ». Toutefois, le marché du détail allemand, déjà très concurrentiel, offrait déjà à ses clients des prix très bas, souvent encore plus bas que ceux de Walmart… Et que dire, dans un second temps, du choc culturel constaté par le siège social, alors que les employés allemands refusèrent de pratiquer le rituel quotidien du Walmart Cheer[5] ou de saluer les clients entrant en magasin, des pratiques qui vont de soi aux États-Unis?

Les quelque 2,5 milliards USD perdus dans cette décevante équipée allemande sont évidemment une goutte d’eau dans les réserves de l’entreprise. Mais, à la lumière de ce qui précède, on en conclut que l’internationalisation des activités requiert sans doute une plus grande dose de préparation… et d’humilité!

 

 

 

 

[1] Christopherson, S. (2007). Barriers to ‘US style’ lean retailing: the case of Wal-Mart’s failure in Germany. Journal of Economic Geography, 7(4), 451-469.
[2] Yoder, S., Visich, J. K., & Rustambekov, E. (2016). Lessons learned from international expansion failures and successes. Business Horizons, 59(2), 233-243.
[3] Lire « Presser le citron », publié sur Échec et Strat le 7 décembre dernier.
[4] Voir à ce sujet l’entrée « Criticism of Walmart », dans Wikipédia.
[5] Pour une illustration de ce rituel particulier, relire notre article « L’omniprésence (et l’importance!) de la culture organisationnelle », publié le 9 novembre 2017.

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