Naviguer entre raison et émotions

Lorsque vient l’heure de prendre une décision cruciale, le type de décision qui aura des effets majeurs pour l’entreprise ou l’organisation à court, à moyen et à long terme, la rationalité est évidemment de mise. Mais, comme nous le verrons, l’expression des émotions est tout aussi vitale en telle circonstance… à condition de bien encadrer celles-ci. La haute direction du fabricant de télécommunications Nokia en sait quelque chose!

Au bord du précipice

Le constat est, à la vue du tableau ci-contre, facile à établir. Le géant finlandais Nokia était, au courant de la décennie 2000, l’un des meneurs mondiaux de la téléphonie cellulaire, avec ses quelque 50 milliards EUR de revenus annuels et une profitabilité largement dans le vert. Puis vint, en juin 2007, l’iPhone d’Apple, l’appareil iconique sans qui le domaine d’affaires ne serait plus jamais le même. Suivit, en septembre 2008, Android, le système d’exploitation de Google, qui fait aujourd’hui rouler plus de 85 % des smartphones de la planète. L’iPhone supplanta rapidement tous les autres appareils, tandis que le système d’exploitation adopté par Nokia, Symbian, tombait peu à peu dans l’oubli. La chute est bien rendue par l’histogramme des revenus de Nokia et par la courbe plongeante de ses profits, à partir de 2009. Au terme de l’année 2012, les membres du conseil d’administration de Nokia suaient à grosses gouttes (eux qui sont pourtant habitués aux spas nordiques!) et des actions radicales s’imposaient…

À la recherche de l’équilibre perdu

Comme le soulignent Timo O. Vuori et Quy Nguyen Huy dans leur analyse[1] publiée sur le site Internet de la Harvard Business Review, c’est en portant une attention particulière au climat émotionnel au sein du conseil de direction de l’entreprise que les administrateurs de Nokia ont pu redresser le navire et prendre la décision stratégique qui relancerait éventuellement Nokia. De quelle manière ont-ils procédé?

  • La confiance, d’abord et avant tout! Je l’ai souvent répété, la confiance, c’est le ciment des organisations. Pas de confiance, pas de résultats! À l’initiative de Risto Siilasmaa, le nouveau président du conseil d’administration de Nokia, les hauts dirigeants et les gestionnaires ont été invités à s’exprimer clairement et librement à propos des problèmes de l’entreprise et des pistes de solutions aux problèmes de Nokia. « Avec M. Siilasmaa, nous n’avons plus peur, nous n’avons pas trop à réfléchir à ce que l’on dit, confiera l’un de ces gestionnaires. Il est très facile de discuter de choses et d’autres avec lui, de lancer des idées tout haut et de réfléchir à voix haute. Avec l’autre PDG, ça ne m’aurait même pas traversé l’esprit. » En remplaçant la peur par la discussion franche et respectueuse, les dirigeants de l’entreprise ont ainsi pu donner leur avis sur les symptômes de la crise et rechercher ensemble des expédients pour relancer Nokia sur la voie de la rentabilité;
  • La pratique du détachement émotif. Rien de plus humain que de croire en ce que l’on fait, surtout quand ça fonctionne. Pour la haute direction et les gestionnaires de Nokia, l’attachement émotif à l’ancienne stratégie était bien tangible, et les résultats avaient été au rendez-vous pour justifier cet attachement. En soi, la chose est bien normale et s’inscrit dans la série des biais cognitifs, un concept popularisé par le psychologue Daniel Kahneman. Mais c’est justement cet attachement qui aura empêché les dirigeants de Nokia d’imaginer d’autres avenues, d’autres possibilités, alors que l’environnement changeait rapidement autour d’eux. En somme, comme nous l’avons expliqué dans un article précédent, ces gestionnaires hésitaient à « lâcher prise » (cliquez sur l’encadré à ce sujet) sur cette stratégie qui menait l’entreprise à sa perte. En incitant ses employés à prendre conscience de ce biais et en exigeant de ses employés des solutions nouvelles à la crise, le PDG Risto Siilasmaa a pu avoir sur sa table de travail des solutions crédibles et sensées pour redresser la barre.
  • Les données, et encore les données! L’abandon du système d’exploitation Symbian était inévitable. Mais par quel système d’exploitation le remplacer : Windows ou Android? Le prédécesseur de Risto Siilasmaa à la tête de Nokia, le Canadien Stephen Elop, annonçait en février 2011 un partenariat avec Microsoft, confirmant le choix de Windows Phone comme système d’exploitation pour la gamme des téléphones cellulaires de l’entreprise finnoise. Les professeurs Timo O. Vuori et Quy Nguyen Huy relatent dans leur article que nombre de gestionnaires doutaient rationnellement du bien-fondé de ce choix, mais qu’en vertu de la décision prise, ces mêmes gestionnaires refusèrent, par solidarité et par fidélité à l’entreprise, de voir la vérité en face. Une fois la barre bien en main sur le navire Nokia, Risto Siilasmaa exigea d’obtenir les données de ventes les plus nombreuses et les plus fines possibles, question que les membres de son équipe dirigeante constatent in fine l’impasse dans laquelle Nokia se trouvait, accélérant du même coup le nécessaire retournement stratégique de l’entreprise.

L’histoire a une fin heureuse! À la lumière de ce qui précède, et ayant rééquilibré le rationnel et l’émotif dans le processus d’élaboration stratégique, Risto Siilasmaa et Nokia cédaient, en septembre 2013, toute l’activité de téléphonie cellulaire, le cœur de métier de l’entreprise, à Microsoft, faisant du coup chuter ses revenus annuels de plus de 50 milliards EUR en 2008 à… un peu plus de 10 milliards EUR en 2013. Mais la profitabilité, quant à elle, s’améliora peu à peu. Et depuis, Nokia ne s’en tire pas trop mal. Comme quoi en période de crise, reconnaître la présence et le rôle des émotions dans le processus décisionnel, et enserrer le tout dans un cadre rationnel, peut permettre de mener le navire à bon port!

 

 

 

 

[1] Timo O. Vuori et Quy Nguyen Huy, « How Nokia Embraced the Emotional Side of Strategy ». Harvard Business Review, 23 mai 2018.

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