La soif de vaincre

C’était l’une des nouvelles économiques d’importance au cours de la dernière semaine : le géant de la boisson gazeuse PepsiCo a mis le grappin sur l’entreprise Sodastream, une transaction évaluée à 3,2 milliards USD. Quelles sont les raisons qui ont ainsi poussé PepsiCo à procéder à sa plus grosse acquisition depuis le début de l’actuelle décennie?

L’art de ravaler ses paroles

L’achat de l’entreprise israélienne Sodastream par PepsiCo a de quoi surprendre quelque peu. Comme le rapportent Saabira Chaudhuri et Jennifer Maloney dans leur article[1] paru cette semaine dans le Wall Street Journal, le PDG de Sodastream, Daniel Birnbaum, avait déclaré, pas plus tard que l’an dernier lors du lancement par PepsiCo de l’eau embouteillée LIFEWTR : « Honte à PepsiCo! Je vais le répéter jusqu’à ce que mon visage vire bleu : l’industrie de l’eau embouteillée est la plus grande arnaque marketing de tous les temps! » À la suite de l’annonce de la transaction, aucun commentaire toutefois de la part du dirigeant de l’entreprise, qui profitera largement de la vente de ses actions à PepsiCo. C’est fou ce qu’une année de réflexion peut faire évoluer les mentalités! 😉

Le sucre, les édulcorants et le plastique, ennemis publics déclarés

Soudainement, les deux entreprises se trouvent mutuellement de belles qualités… et de grandes complémentarités! Car les temps sont durs pour les grands de l’alimentation, un fait que nous relations en juin dernier dans notre article « La soupe est chaude, pour les grands de l’alimentation! ». Les revenus de PepsiCo, tout comme ceux de son principal concurrent, The Coca-Cola Company, sont stables pour la première, et en régression pour la seconde, signe que les jours heureux sont loin derrière pour les deux géants du soda.

Autres temps, autres mœurs! Les préférences des consommateurs évoluent rapidement, eux qui ont de plus en plus tendance à éviter le sucre et ses substituts, tout comme les contenants de plastique. Dès lors, tant PepsiCo que Coca-Cola doivent réagir avant de perdre davantage de terrain. Kari Paul, dans son article[2] publié sur le site Internet MarketWatch, indique que la consommation d’eau gazéifiée aux États-Unis est en explosion, les ventes ayant connu une croissance annuelle moyenne de 24,5 % depuis 2012, tandis que le volume bu a presque triplé, passant de 90 à 275 millions de gallons en 2017. Les ventes de boissons gazeuses, quant à elles, ont chuté d’environ 8 %, de 13,3 à 12,3 milliards de gallons pour la même période. C’est ce qui s’appelle une tendance lourde, et les grands de la bulle n’ont désormais guère le choix.

Une union profitable?

Pour PepsiCo, l’achat de Sodastream s’inscrit clairement dans cette nouvelle donne. Les produits de Sodastream offrent en effet aux consommateurs la possibilité de fabriquer leurs propres boissons pétillantes avec une multitude de sirops (sucrés ou non) et en utilisant une bouteille réutilisable qui permet, aux dires de l’entreprise, de sauvegarder l’équivalent de 3 000 contenants d’eau embouteillée. Donc, au chapitre du produit, il y a donc des affinités certaines entre ce que propose Sodastream et les produits actuels de PepsiCo.

Toutefois, certains observateurs avertis doutent des fruits à venir de cette union. Comme le fait valoir Aaron Back dans un autre article[3] publié à propos de cette acquisition dans le Wall Street Journal, les synergies entre les deux entités pourraient être bien minces. De son côté, PepsiCo promet d’appuyer le développement de son nouveau partenaire avec ses « […] fortes compétences en distribution, sa portée mondiale, sa force en matière de recherche et de développement, de design et d’expertise en marketing. » Mais la portée mondiale que PepsiCo apporte à l’autel serait bien inutile, selon Aaron Back, puisque Sodastream est déjà bien implantée dans les marchés internationaux, elle qui tire déjà ses revenus de l’Europe (63 %), des Amériques (22 %) et de l’Asie-Pacifique (10 %). Et puisque la croissance de PepsiCo passera sans doute, compte tenu de la saturation des marchés occidentaux, par la demande future des marchés émergents, on peut s’interroger, à l’instar d’Aaron Beck, sur la pertinence de cette acquisition, puisque l’accès à l’eau potable demeure aléatoire dans nombre de ces contrées…

Qui vivra verra! Il est évidemment impossible de faire quelque prédiction que ce soit quant à ces fameuses synergies entre les deux entreprises. Mais si le passé est garant de l’avenir, on peut s’inquiéter de l’avenir de cette acquisition, dans la mesure où Coca-Cola s’est cassé les dents dans ce segment, elle qui s’était associée en 2014 avec Keurig Green Mountain pour mettre en marché la Keurig KOLD. Neuf mois après la mise en marché, les deux entreprises cessaient la production de l’appareil…

Mais PepsiCo avait-elle vraiment le choix? Malgré les doutes sur la rentabilité de l’acquisition de Sodastream, l’entreprise de boissons gazeuses pouvait-elle se permettre de rater le train de l’eau gazéifiée? Qu’en pensez-vous?

 

 

 

 

[1] Saabira Chaudhuri et Jennifer Maloney, « PepsiCo Buys Seltzer Rival That Vilified It ». The Wall Street Journal, 20 août 2018.

[2] Kari Paul, « More Americans are guzzling fizzy water », MarketWatch, 21 août 2018.

[3] Aaron Back, « Why Pepsi Is Right to Splurge on SodaStream ». The Wall Street Journal, 20 août 2018.

Leave a Reply

Powered by WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: