IKEA au pays des maharadjahs

Rien n’est jamais acquis sur le sous-continent indien, tant les diversités, qu’elles soient de nature ethnique, économique ou religieuse, sont grandes. Mais IKEA a misé une bonne partie de ses jetons sur l’Inde et ses alléchantes perspectives de croissance économique. Le pari fonctionnera-t-il?

En Inde depuis longtemps

L’entreprise suédoise, dont le siège social est aujourd’hui aux Pays-Bas, n’en est pas à ses premières armes sur le sous-continent indien. Sur le site Internet d’IKEA Inde, on signale que la multinationale est présente en Inde depuis au moins trois décennies. Présence indirecte jusqu’à tout récemment, puisque IKEA a fait de l’Inde l’une des maillons forts de sa chaîne d’approvisionnement. IKEA fait affaire avec 48 entreprises indiennes, fournissant directement du boulot à 45 000 personnes, et indirectement à près de 400 000 travailleurs. En tout et partout, près d’un demi-milliard de dollars canadiens (315 millions EUR) sont injectés dans l’économie indienne annuellement par IKEA.

Ce n’était donc qu’une question de temps avant qu’une enseigne IKEA fasse en bonne et due forme son apparition en Inde. Mais, il faut le dire, les négociations avec New Delhi, amorcées depuis 2012, ont été ardues, car le gouvernement indien tenait dur comme fer à ce que les entreprises étrangères œuvrant dans le commerce de détail et désireuses de s’établir en Inde consacrent 30 % de leur budget d’approvisionnement à des achats dans l’économie locale. C’est une condition qui apparaissait excessive pour nombre de ces multinationales (IKEA n’est pas la seule à reluquer ce marché!), mais le gouvernement du premier ministre Narendra Modi a mis de l’eau dans son vin, acceptant un délai de cinq années pour se confirmer à cette exigence économique nationale.

Une fois l’écueil soulevé, IKEA a donc pu mettre en œuvre la première étape de son plan d’invasion du sous-continent indien, un plan estimé à 1,5 milliard d’euros (2,25 milliards CAD) et qui, d’ici deux décennies, devrait se concrétiser par l’ouverture de 25 magasins-entrepôts. Le premier de ces établissement, ouvert le 9 août dernier, se situe à Hyderabad, la capitale de l’État du Telangana, au centre du pays.

Le compromis, la clé du succès?

Pour les entreprises qui se lancent à la conquête du globe, l’adaptation des produits ou des services à la clientèle locale demande réflexion : c’est le fameux dilemme local-global auxquel ces dernières sont invariablement confrontées. Et comme nous l’avions signalé dans l’article « S’internationaliser, façon Netflix » (cliquez sur l’encadré), IKEA fait partie de ces entreprises dont l’image de marque est si forte que l’adaptation de ses produits et de ses services demeurait somme toute minime, voire même inexistant. Mais dans le cas de son expédition indienne, IKEA n’a pas eu d’autre choix que d’adapter un tant soit peu sa formule bleue et jaune aux réalités du marché, signe que l’Inde occupe une place importante dans le plan de croissance de l’entreprise.

Ainsi, les sept millions de visiteurs attendus à chaque année à l’entrepôt d’Hyderabad retrouveront évidemment, sur les quelque 37 000 mètres carrés de superficie du magasin, le même concept général qui a fait la fortune et la renommée d’IKEA. Mais, comme le fait valoir le responsable des activités indiennes de l’entreprise dans un article[1] du magazine Quartz, IKEA a bien fait ses devoir avant de donner accès à sa première bannière. Les gens d’IKEA ont en effet visité plus de mille foyers indiens, afin de constater de visu la manière de vivre des Indiennes et des Indiens et de s’enquérir de leurs besoins.

« The devil is in the details! »

Car c’est en s’attardant aux petits détails qu’IKEA espère attirer les clients du sous-continent. Vindu Goel, dans son article[2] publié dans le New York Times, relate par exemple le fait que les Indiennes étant en général plus petites que les Nord-Américaines ou les Européennes, les armoires et les comptoirs de cuisine ont été installés à une hauteur moindre dans les salles de montre. Autre trait culturel proprement indien : le couteau n’est pas un accessoire généralement employé lors des repas. IKEA offre donc aux consommateurs indiens des ensembles de coutellerie… sans couteau, ces derniers ne comprenant que des cuillères! D’autre part, le concept de l’autoassemblage n’est pas dans les mœurs indiennes. Qu’à cela ne tienne, une équipe de 150 assembleurs peuvent le faire sur place! Et ceux qui préfèrent la livraison à domicile recevront leurs marchandises à bord d’un rickshaw aux couleurs de l’entreprise (voir sur la photo ci-bas). « B+ » aux dirigeants d’IKEA pour l’effort d’adaptation! 😊

Les exemples d’adaptation de certains de 8 000 articles offerts par IKEA sont évidemment trop nombreux pour être énumérés en ces lignes. Mais c’est sans doute la voie obligée pour l’entreprise scandinave, si elle entend faire sa marque dans ce secteur de l’économie indienne, celui de l’ameublement et des articles de cuisine, évalué annuellement à 30 milliards USD et dominé à 95 % par de petits boutiquiers.

Partout où IKEA est passée, l’entreprise a révolutionné la manière de penser l’ameublement. L’Inde sera-t-elle charmée par le bleu et jaune? L’engouement pour l’établissement d’Hyderabad, et pour ceux de Mumbai, Bangalore et New Dehli, attendus d’ici deux ans, le révélera bien assez vite!

 

 

 

 

[1] Suneera Tandon, « With 7,500 products and four years of research, IKEA is ready for India ». Quartz, 11 juin 2018.
[2] Vindu Goel, « Ikea Opens First India Store, Tweaking Products but Not the Vibe ». New York Times, 7 août 2018.

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