L’activisme, fer de lance stratégique de Ben & Jerry’s

Certains se lancent dans l’arène des affaires armés des meilleurs prix, tandis que d’autres sortent de leur fourreau des lames du meilleur acier afin de terrasser la concurrence. Pour encore d’autres, comme le glacier mondialement connu Ben & Jerry’s, la distinction par rapport aux concurrents passe par le mégaphone, la protestation et les manifestations! Et ça fonctionne!

L’activisme institutionnalisé

Évidemment, je vous l’accorde, les décadentes glaces du fabricant vermontois sont dans une classe à part et expliquent aussi le succès de la marque, dont les produits sont aujourd’hui vendus dans 35 pays. Mais s’il est un élément qui contribue également à la réputation et à la profitabilité de l’entreprise créée il y a quatre décennies par Ben Cohen et Jerry Greenfield (d’où le nom de l’entreprise!), c’est sans conteste l’accent placé par Ben & Jerry’s sur son rôle d’acteur social engagé et sur les nombreuses causes que l’entreprise endosse et promeut, de la lutte au réchauffement climatique en passant le commerce équitable, le mariage des conjoints de même sexe ou la juste rémunération des employés. Un saut vers la page du site Internet de l’entreprise consacrée aux diverses initiatives qu’elle supporte, tout comme un coup d’œil à la vidéo qui suit, vous convaincra du sérieux de Ben & Jerry’s à ce propos!

Cet activisme sous toutes ses formes est si solidement ancré au sein de l’entreprise que Ben Cohen et Jerry Greenfield ont exigé, lors de la vente de l’entreprise au géant anglo-néerlandais Unilever en 2000, que l’entreprise conserve un conseil d’administration totalement distinct de la compagnie-mère, histoire de préserver les bases et l’énergie de cet activisme si caractéristique de l’entreprise sise à South Burlington, au Vermont. Mais surtout, comme le rapporte Adele Peters dans son article[1] publié sur le site Internet du magazine Fast Company, Ben & Jerry’s est cohérente jusqu’à la dernière goutte : l’entreprise possède un activism manager (que je traduis maladroitement par « directeur de l’activisme ») du nom de Chris Miller, et dont l’objectif est de coordonner toutes les initiatives de responsabilité sociale du glacier.

Une entreprise qui n’en fait qu’à sa tête!

Chris Miller, l’activiste en chef de l’entreprise.

Et le boulot ne manque par pour Chris Miller! Car Ben & Jerry’s ne met pas son activisme de l’avant parce que il est tendance de le faire, parce que certaines entreprises, à l’ère Trump, commencent à s’élever et à protester contre l’injustice, comme ont pu récemment le faire Nike avec la campagne ayant pour tête d’affiche le quart-arrière Colin Kaepernick (cliquez ici pour voir l’excellente vidéo), ou pour viser un segment précis de clientèle. Rien de cela! Ben & Jerry’s continue de s’indigner et de protester parce que la chose est inscrite dans l’ADN des deux fondateurs, aujourd’hui retraités, et de l’entreprise : « Lorsqu’il est question de nos publicités engagées ou des campagnes que nous appuyons, affirme Chris Miller, elles sont toutes enracinées dans les choses auxquelles nous croyons et les changements que nous cherchons à promouvoir. Nous ne réfléchissons pas à ce qui préoccupe nos clients. Nous réfléchissons à propos des choses qui nous tiennent à cœur, et des changements que nous souhaitons voir pour le futur. »

Protestations et engagement tous azimuts

Cette attitude pousse donc l’entreprise à se lancer dans de multiples actions, parfois radicales, le plus souvent drolatiques, mais tout aussi efficaces! Par exemple, l’entreprise n’est pas peu fière de rendre publique l’arrestation, en avril 2016 et sur les marches du Capitole de surcroît, de ses deux fondateurs lors d’un rassemblement en faveur de l’assainissement des mœurs politiques et démocratiques américaines[2]. Pub négative? Rien n’effraie Ben Cohen, Jerry Greenfield et leur entreprise!

Et que dire de leurs campagnes-éclair sur leurs pots de crème glacée! Qu’il soit question de la lutte au réchauffement climatique avec le parfum Save Our Swirled, du financement populaire de la démocratie états-unienne (Empower Mint) ou pour la reconnaissance légale du mariage des conjoints de même sexe (I dough, I dough), Ben & Jerry’s n’a pas froid aux yeux et continue de s’élever haut et fort contre toute forme d’injustice ou d’exploitation!

Et au diable si une certaine frange de la population s’en offusque! Pour Adam Kleinberg, président de l’agence de pub californienne Traction, l’authenticité de l’entreprise rapporte déjà des dividendes : « Lorsque Ben & Jerry’s prend position par rapport aux droits des immigrants, par exemple, elle le fait avec la certitude que 50 % des gens n’achèteront pas leurs crèmes glacées. Si ça fait en sorte que l’autre 50 % est trois fois plus susceptible d’acheter leurs produits, elle a déjà gagné! », analyse le publicitaire dans un récent article[3] publié par l’American Marketing Association.

Courage, justice, engagement et cohérence avec les valeurs énoncées depuis des décennies. Pour ma part, il ne m’en faut pas plus! J’encourage Ben & Jerry’s, tout en prenant soin de ne pas trop m’empiffrer de leurs divines glaces. À mon âge vénérable, les kilos fondent moins rapidement que leurs produits ! 😉

 

 

 

 

[1] Adele Peters, « Why Ben & Jerry’s has a corporate activism manager ». Fast Company, 10 juillet 2018.
[2] Voir la page « Why Ben and Jerry Just Got Arrested », sur le site Internet de l’entreprise.
[3] Sarah Steimer, « How Ben & Jerry’s Took Both Its Ice Cream and Mission Global ». American Marketing Association, 27 juillet 2017.

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