Best Buy frappe la muraille de Chine!

Pour certains, la Chine et son immense marché, c’est la promesse d’un intarissable eldorado où les revenus et les profits coulent comme le lait et le miel! Mais la réalité de ce marché peut aussi s’avérer brutale pour les entreprises occidentales. Les dirigeants de la chaîne spécialisée en appareils électroniques Best Buy en savent quelque chose!

Sur papier, l’aventure chinoise de Best Buy annonçait de grandes choses. Un marché de centaines de millions de Chinoises et de Chinois avides de joujoux électroniques, une classe moyenne émergente et davantage de revenus disponibles, des dépenses de consommation également en hausse, et qui devraient atteindre 6,5 trillions USD en 2020 : tous les éléments étaient théoriquement en place afin de faire de l’aventure de Best Buy dans l’Empire du Milieu une réussite pleine et entière. Et pourtant… Entrée en Chine en 2006, l’entreprise de Richfield, au Minnesota, pliait bagage à peine huit années plus tard, sans demander son reste. Comment expliquer cette déconvenue?

La faute des Chinois?

Certains observateurs, comme le mentionne Shaun Rein dans son article de blogue[1] hébergé sur le site Internet de CNBC, n’ont pas hésité à pointer du doigt les consommateurs chinois pour expliquer l’échec de Best Buy dans ce pays. Vraiment? J’ai coutume de dire à mes étudiants que le marché est le seul juge d’une stratégie : si le marché répond bien aux produits ou aux services d’une entreprise, la stratégie est bonne! Mais dans le cas de l’expédition chinoise de Best Buy, il est clair que les dirigeants de la chaîne avaient largement surestimé la capacité et la volonté de payer des clients chinois.

Pourtant, ce n’est pas faute d’avoir pris leur temps et fait leurs devoirs correctement! Question d’en apprendre davantage sur les caractéristiques de ce marché, Best Buy avait initialement décidé d’entrer en Chine par l’entremise d’une acquisition, celle du fabricant d’électroménagers Jiangsu Five Star. Quelques mois plus tard, en décembre 2006, l’entreprise ouvrait à Shanghai le premier de ses neuf établissements en sol chinois. Mais le positionnement de l’entreprise dans l’écosystème commercial chinois, un positionnement haut de gamme concrétisé par un aménagement de qualité à l’intérieur de ses magasins, pour ne nommer que cet élément, aura rebuté les clients chinois, qui n’étaient pas prêts à débourser un surprix pour des produits électroniques semblables ou équivalents, achetés chez le marchand local. À l’esprit du consommateur chinois, l’expérience améliorée de magasinage ne justifiait tout simplement pas l’allongement de yuans supplémentaires, surtout dans le domaine de la vente d’appareils électroniques!

Le magasin-entrepôt, pointé du doigt?

La formule du magasin-entrepôt de grande superficie (dite big box en anglais), bien connue ici en Amérique du Nord, aura résolument fait patate, une fois transposée dans le contexte chinois. Du point de vue du contrôle des coûts, un tel aménagement comporte des avantages indéniables pour l’entreprise, notamment en termes d’économies d’échelle. Aux États-Unis et au Canada, où l’espace ne manque pas et où le recours à la voiture pour se déplacer demeure encore un réflexe tenace, la présence de ces big boxes allait évidemment de soi. Mais pas en Chine, où l’espace en milieu urbain est restreint et les bouchons de circulation sont légendaires! Deux raisons de plus, dans la perspective du consommateur chinois, pour éviter ces grandes surfaces et se rabattre sur le marchand d’électronique local.

Concurrence et contrefaçon

Difficile d’évoquer la Chine sans faire mention de l’éternel problème (car c’en est bien un!) du respect de la propriété intellectuelle, un contentieux d’importance et toujours d’actualité entre l’Empire du milieu et l’Empire américain. En proposant, par exemple, des ordinateurs équipés d’un système d’exploitation contrefait, les marchands locaux furent, bien entendu, en mesure d’offrir à leurs clients des appareils équivalents, à un coût moindre que ceux offerts chez Best Buy. Ajoutons à cela la présence de deux chaînes chinoises, GOME et Suning, déjà bien implantées en sol national, et vous avez là une bonne partie de l’explication quant à la déconfiture de Best Buy en Chine.

Je laisserai le mot de la fin à Kal Patel, le dirigeant de la division asiatique de Best Buy à cette époque, qui résuma, avec beaucoup de philosophie et d’humilité, les erreurs de l’entreprise et, surtout, les apprentissages réalisés à la dure à la suite de l’aventure chinoise : « En dupliquant notre modèle d’affaires américain, nous espérions changer l’industrie de la vente d’appareils électronique en Chine. Ce que nous avons appris, de manière assez douloureuse, est qu’en Chine, vous ne pouvez pas mener de changements radicaux. Vous devez travailler au rythme du consommateur chinois. »[2] CQFD…

    

 

 

 

[1] Shaun Rein, « Why Best Buy Failed in China ». CNBC, 3 mars 2011.
[2] Cité dans l’article de Rakesh Sharma, « Why Best Buy Failed in China ». Investopedia

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