Le risque selon Nike

Le 5 septembre dernier, l’entreprise américaine Nike a joué gros en faisant du quart-arrière Colin Kaepernick la tête d’affiche de sa campagne publicitaire célébrant le trentième anniversaire du slogan « Just Do It ». De toute évidence, le pari a rapporté, fort heureusement! Quelles leçons peut-on tirer de cette campagne audacieuse?

Retour sur une controverse

Colin Kaepernick n’est pas le dernier venu. Le jeune homme, né métissé, est adopté après sa naissance par un couple de Blancs et grandit à Fond du Lac, une petite ville du Wisconsin, où la couleur de sa peau détonne dans ce bourg profondément wasp (white anglo-saxon protestant). Doué pour les sports, il décide de poursuivre une carrière professionnelle dans la NFL, où il passe à deux doigts de mener son équipe, les 49ers de San Francisco, à la victoire lors du Super Bowl XLVII, le 3 février 2013.

Lors de l’interprétation de l’hymne national précédant une partie présaison en 2016, Colin Kaepernick, plutôt que de se tenir debout, décide de s’agenouiller, dénonçant les récents cas de violence policière à l’égard des Noirs et protestant contre les injustices raciales, malheureusement toujours présentes aux États-Unis. Son geste, on le devine, aura provoqué des réactions qui fuseront de tous les horizons politiques et idéologiques. Mais ce même geste lui aura aussi coûté une prometteuse carrière : l’athlète n’a jamais endossé l’uniforme d’une équipe la NFL depuis…

Avoir le courage de ses convictions

Si son geste courageux lui a sans doute fait perdre des dizaines de millions de dollars, Colin Kaepernick a toutefois gagné en authenticité et en crédibilité, deux éléments qui séduisent Nike et convainquent les bonzes de l’équipementier de faire du jeune homme le point focal de sa campagne commémorative.

La charge émotive générée par « l’affaire Kaepernick », tout comme les millions de dollars en jeu, constituaient sans conteste un risque d’une ampleur jamais vue pour Nike, probablement le plus gros risque que l’entreprise de Beaverton (Oregon) ait pris depuis sa création, il y a près d’un demi-siècle. À cet égard, comme le soulignent Jonathan Knowles et Richard Ettenson, dans leur billet[1] paru récemment sur le site Internet de la MIT Sloan Management Review, Nike a, pour cette campagne, placé tous ses jetons sur la force de la marque, davantage que sur le maintien de sa réputation. Les auteurs s’expliquent : « Le rôle de la marque est de générer une demande chez les consommateurs. Le rôle de la réputation est de susciter l’approbation des parties prenantes. Nike a délibérément choisi d’accroître l’attrait de sa marque auprès des consommateurs plus jeunes, plus ouverts et plus diversifiés sur le plan ethnique, et ce à l’échelle mondiale, en risquant de s’aliéner une partie de sa clientèle existante (ses clients plus vieux et plus socialement conservateurs) et de mettre à mal sa réputation – du moins à court terme. » (notre traduction)

Entre marque et réputation, le cœur balance…

Cet arbitrage entre la gestion de la marque et la gestion de la réputation n’est pas aisé à réaliser. Et en cette ère de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), nous disent Jonathan Knowles et Richard Ettenson, les entreprises tendent à davantage concentrer leurs actions sur le maintien de leur réputation, une stratégie qui apparaît à maints égards défensive, plutôt que de voir les gains potentiels à réaliser avec de nouveaux segments de clientèle : « En mettant l’accent sur ce qui fait en sorte que l’organisation soit respectée, les entreprises échouent souvent à s’assurer que leur marque offre à des groupes distincts de clients potentiels une puissante raison d’acheter leurs produits. »

La marque et la réputation, et le présent exemple l’illustre à merveille, sont deux ressources intangibles que les entreprises tendent à gérer comme si celles-ci n’étaient qu’une seule et unique chose, sans doute parce que les deux sont porteuses des mêmes valeurs. Mais, concluent Jonathan Knowles et Richard Ettenson, ce n’est pas la réputation d’une entreprise ou d’une organisation qui génère le plus de ventes. Au contraire, c’est davantage la force de la marque et sa capacité à faire vibrer la corde sensible des consommateurs qui feront tinter les pièces dans le fond de la caisse!

Et pour ceux qui se questionnent sur le résultat du pari de Nike, sachez que les ventes en ligne de l’entreprise se sont accrues de 31 % les jours suivant le lancement de la campagne[2], et la capitalisation boursière de cette dernière a fait un saut de 6 milliards USD, en raison de la bonne performance de l’action! Pari gagné!

 

 

 

 

[1] Jonathan Knowles et Richard Ettenson, « Why Brand Trumps Reputation ». MIT Sloan Management Review, 5 octobre 2018.

[2] Gina Martinez, « Despite Outrage, Nike Sales Increased 31% After Kaepernick Ad ». Time, 10 septembre 2018.

Leave a Reply

Powered by WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: