Renaître de ses cendres

En cette époque de percées scientifiques et de développements technologiques avancés, l’innovation s’impose comme l’un des plus solides vecteurs de l’établissement d’un avantage concurrentiel pérenne. Mais que faire si une entreprise se retrouve complètement larguée, technologiquement parlant? Cette entreprise est-elle obligatoirement condamnée à réserver son emplacement au cimetière du capitalisme? L’exemple de l’industrie horlogère suisse nous apprend toutefois qu’à cette impitoyable course à l’innovation, on peut être dépassé et quand même franchir le fil d’arrivée en bonne forme!

Voilà le constat qu’a établi Ryan Raffaelli, professeur à la prestigieuse université Harvard, lui qui, dans un article[1] scientifique publié dans l’Administrative Science Quarterly, a étudié de près comment l’industrie de la montre suisse a pu surmonter le choc frontal avec ses concurrents asiatiques et se repositionner judicieusement, profits en plus!

Toujours vivant!

« Les entreprises connaissant du succès peuvent être en mesure de repositionner une technologie « agonisante » en redéfinissant leur identité et la valeur offerte à leurs clients », affirme sans ambages l’universitaire. À ce titre, le chemin parcouru par les entreprises suisses spécialisées en horlogerie offre un bel exemple d’un tel repositionnement. Car force est de reconnaître qu’au début de la décennie 1970, cette industrie, qui a fait la renommée de la Confédération helvétique (tout comme le chocolat et le secret bancaire!), luttait contre un adversaire sans pitié, nommément les entreprises nippones telles Casio et Seiko qui, à l’aide d’une technologie révolutionnaire, les cristaux liquides, étaient en voie d’acculer tout un secteur industriel au pied du mur. De fait, alors que la Suisse et ses fabriques d’horlogerie avaient dominé jusque-là le marché mondial, le pays avait perdu, au début des années 1980, deux tiers des emplois dans ce domaine et seules 10 % des montres vendues sur la planète étaient fabriquées en Suisse. Un véritable cataclysme industriel, quoi!

Tel un phénix qui renaît de ses cendres

Le constat, pour les principaux acteurs helvètes de cette industrie, fut brutal. Mais il aura fallu l’inspiration éclairée d’un homme d’affaires suisse d’origine libanaise, Nicolas Hayek, pour renverser la vapeur et redonner à l’industrie horlogère suisse son lustre d’antan. En créant, toujours au début de la décennie 1980, la Société Suisse de Microélectronique et d’Horlogerie (SSMH) avec quelques complices, Nicolas Hayek eut l’idée de repositionner la montre suisse en puisant à la technologie développée par les Japonais, mais offerte à un prix abordable et, surtout, avec un accent davantage placé sur l’apparence plus que sur la fonctionnalité de

Deux prototypes, en route vers la première Swatch.

l’objet. La Swatch (puisque c’est bien d’elle qu’il s’agit!) fut lancée le 1er mars 1983, avec le succès planétaire qu’on lui connait depuis.

Phénomène commercial, la Swatch n’allait toutefois pas garantir à elle seule la relance de l’industrie de la montre suisse. Car à ce jeu, il est clair que les horlogers du pays du Soleil levant étaient en mesure de poursuivre la lutte, eux qui pouvaient inonder le marché mondial grâce à leur expertise technologique et leurs milliards de yens. Néanmoins, relate Ryan Raffaelli, l’industrie suisse possédait des atouts indéniables, notamment une longue histoire, une réputation toujours reluisante et un savoir-faire ancestral. Il n’en fallait pas plus pour réorienter l’industrie helvète de la montre vers la production artisanale de montres non pas numériques, mais mécaniques, et en positionnant les précieux objets dans le segment haut de gamme. En somme, l’industrie et ses joueurs ont évité le piège de la production de masse pour se concentrer sur des produits à forte valeur ajoutée, et ça fonctionne! La Suisse est aujourd’hui redevenue le meneur mondial quant à la valeur de ses exportations de montres.

Bouées de sauvetage ou nouvelles occasions d’affaires, les technologies désuètes n’ont pas dit leur dernier mot, car il est encore possible de les mobiliser, avec un bon dépoussiérage et un nouvel emballage, afin de générer de la valeur. Comme l’indique le professeur Raffaelli, la plume-fontaine, objet courant déclassé par le stylo-bille, connait également une seconde vie, mais cette fois-ci comme produit de luxe. Comme quoi les technologies obsolètes ont encore quelque chose à offrir!

 

 

 

 

 

[1] Raffaelli, R. (2018). Technology Reemergence: Creating New Value for Old Technologies in Swiss Mechanical Watchmaking, 1970-2008. Administrative Science Quarterly, 0001839218778505. Notre texte est basé sur le compte-rendu fait de l’article du professeur Raffaelli par Carmen Nobel, « Technology Re-emergence: Creating New Value for Old Innovations ». Forbes, 6 janvier 2014.

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