La tyrannie de l’expérience client

Le monde des affaires se métamorphose rapidement, et les manières d’attirer la clientèle et de la conserver dans son giron changent tout autant. À ce jeu concurrentiel sans pitié, les entreprises nichées dans certains secteurs d’activités pouvaient naguère se permettre d’être pantouflardes et d’attendre la venue éventuelle des clients. Mais cette époque est désormais révolue! Le secteur bancaire, pour ne pas le nommer, a longtemps navigué avec cet état d’esprit. Pourquoi en faire davantage, dans un secteur où le taux d’attrition de la clientèle est historiquement bas, soit environ 15 %[1]? Mais deux facteurs sont en voie de faire changer de cap ces énormes entreprises que sont les banques, à savoir la technologie et la montée en force des milléniaux.

D’abord, la technologie, car l’Internet a radicalement transformé la manière de mener des affaires dans le secteur bancaire. Finies les longues files d’attente afin de déposer ou de retirer de l’argent au comptoir! Aujourd’hui, l’immense majorité des transactions se réalise par l’entremise des guichets automatiques (eux-mêmes en perte de vitesse), de l’ordinateur ou de l’application installée sur le téléphone intelligent. On comprendra dès lors que les occasions pour les banquiers d’entrer en contact de manière signifiante avec les clients se réduisent comme une peau de chagrin.

Ensuite, les milléniaux, qui forment aujourd’hui le plus gros contingent de consommateurs aux États-Unis et dont les caractéristiques et les besoins remodèlent de fond en comble la manière dont les entreprises établissent et maintiennent la relation avec leur clientèle. À cet égard, prenez quelques instants pour écouter les propos, en anglais, de Lindsay Drucker Mann, experte à la banque d’affaires Goldman Sachs, qui explique de belle manière l’importance de cette génération pour le monde des affaires d’aujourd’hui et de demain.

Devant ce constat, que peuvent faire les banques afin de séduire les futurs clients et de les conserver tout au long de leur existence? Le défi est de taille, comme le souligne Tanza Loudenback, dans son article[2] publié sur le site de Business Insider. Rares sont les milléniaux qui ont mis les pieds dans une succursale bancaire, sauf peut-être pour y ouvrir un compte, et la plupart d’entre eux sont généralement suspicieux à l’égard des banques. La solution? Créer un contact humain au sein d’un environnement chaleureux qui s’éloigne le plus possible de la traditionnelle austérité des succursales bancaires. C’est le pari qu’a fait Capital One, la onzième banque en importance chez l’Oncle Sam, avec l’ouverture d’une trentaine de Capital One Cafés. À défaut d’une meilleure description de ma part, je laisse la banque vous présenter le concept, dans cette courte vidéo.

Aussi vertueuse soit-elle, cette initiative fonctionnera-t-elle? Il est évidemment trop tôt pour répondre à cette interrogation. Mais l’ouverture de ces établissements conviviaux et chaleureux a, sur papier, le grand mérite de vouloir se rapprocher des milléniaux. Tout est fait pour attirer ces derniers : espaces ouverts, aliments et boissons sains achetés localement, Internet gratuit, stations de recharge et présence de quelques ambassadeurs de la marque (notez l’éloignement avec le titre de conseiller financier, anciennement utilisé) afin de guider les clients vers les produits et les services de Capital One.

Évidemment, nul ne peut être contre la vertu et la mise sur pied de ces Capital One Cafés m’apparaît comme un pas dans la bonne direction afin de rejoindre le segment sociodémographique des milléniaux. Mais je suis loin d’être convaincu que l’arbre rendra éventuellement ses fruits, une fois le buzz passé quant à ces succursales bancaires nouveau genre. Les dirigeants de Capital One savent mieux compter que moi, pas de doute à ce propos! Mais je ne puis m’empêcher de penser aux coûts de lancement et de fonctionnement de ces établissements, qui ne sont certes pas à dédaigner, dans la mesure où ces cafés sont situés dans des quartiers où il fait bon vivre…

Voilà où nous en sommes en 2018! L’expérience client est aujourd’hui la carte à jouer et impose ses règles partout! Reste à voir si, dans le domaine bancaire, cette orientation vers les goûts et les préférences des milléniaux sera payante. Je suis toutefois beaucoup plus convaincu que, compte tenu des profits astronomiques des banques, une réduction substantielle des frais de service ou des taux d’intérêt ferait davantage le travail! Qu’en pensez-vous?

 

 

 

 

[1] Howard Lax, « New Customer Retention: A Fundamental in Retail Financial Services ». Customer Think, 12 juillet 2016.

[2] Tanza Loudenback, « Capital One is trying to curry favor with millennials with cafés around the US offering free Wi-Fi, local coffee and food, and complimentary money coaching ». Business Insider, 9 février 2017.

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