Dolce & Gabbana en Chine, ou l’art de se tirer dans le pied!

Au-delà de la compréhension et de l’application rationnelle des modèles théoriques inhérents à la stratégie d’entreprise, une bonne dose d’intelligence situationnelle et de gros bon sens s’avère tout aussi importante dans l’atteinte des objectifs antérieurement fixés. Voilà une chose toute simple que Domenico Dolce et Stefano Gabbana, les deux créateurs italiens à l’origine de la marque éponyme, auraient dû avoir à l’esprit avant leur dernière campagne publicitaire destinée à la Chine…

Que s’est-il passé?

Rappelons brièvement les faits. Comme le rapporte Roger Aitken dans son article[1] publié sur le site Internet du magazine Forbes, les génies du marketing chez Dolce & Gabbana ont lancé au cours des derniers jours une publicité d’un goût douteux visant à faire la promotion d’un défilé de la marque qui devait se tenir à à Shanghai. Le clin d’œil de Domenico Dolce et Stefano Gabbana à la fusion des cultures italienne et chinoise n’aura, de toute évidence, pas plu à la population chinoise qui y aura vu une campagne grossière qui a davantage marqué les esprit par son caractère irrespectueux, voire même raciste, aux dires de certains. Le reportage de France 24 à ce sujet résume bien toute la polémique.

Il n’en fallait pas plus pour que la marque italienne soit clouée au pilori, les internautes chinois (et ils sont nombreux!) s’en donnant à cœur joie contre l’entreprise et ses deux mascottes. Malgré les excuses des principaux intéressés, la situation semble irrécupérable : les sites chinois de commerce en ligne ont déjà retiré les produits D&G de leurs étals virtuels et le défilé prévu à Shanghai a tout simplement été annulé. En matière de stratégie de pénétration de marché, on a déjà vu mieux!

À quoi ont-ils pensé?

La question est posée, et les réponses tardent à venir, tant ladite campagne semble tout droit sortie d’un manuel de mauvaises blagues. Rien de surprenant, rapporte le quotidien Le Parisien[2], les deux icônes de la mode n’en étant pas à une polémique près, eux qui ont eu publiquement maille à partir par le passé avec Elton John, Selena Gomez et Miley Cyrus. Mais ce n’est pas là que le bât blesse…

Le véritable problème de Dolce & Gabbana, c’est que la Chine et son immense marché constituent, notamment pour les marques versées dans le luxe, l’avenir, un avenir qui vient de s’assombrir d’un seul coup de pub pour la marque milanaise. « La Chine est l’un des pays connaissant la plus forte croissance pour les biens de luxe, et la tendance va se poursuivre en 2018 », affirmait le cabinet Deloitte dans un récent rapport[3] à ce sujet. Pour sa part, le cabinet Bain & Company[4] évalue la croissance mondiale du luxe entre 6 et 8 % et, dans le seul cas de la Chine, la croissance des ventes des produits de luxe pourrait atteindre un incroyable 22 % pour la présente année. On comprend dès lors toute l’importance de bien se positionner dans l’Empire du Milieu, alors que le marché chinois du luxe connaît une explosion sans pareille.

Stefano Gabbana et Domenico Dolce

Car force est de reconnaître que Dolce & Gabanna demeure, malgré une enviable renommée, un poids plume devant les mastodontes du luxe que sont LVMH (revenus de 42,6 G EUR en 2017), Kering (15,5 G EUR), Richemont (11,0 G EUR en 2018) ou Estée Lauder (11,8 G EUR). Pour sa part, les revenus de Dolce & Gabbana oscillent autour de la marque du milliard d’euros. À ce titre, on peut deviner que la concurrence sera féroce pour mettre la main sur les précieux yuans que les nouveaux riches chinois seront prêts à dépenser. Et comme le veut l’adage, le malheur des uns fera sûrement le bonheur des autres!

Si le luxe est souvent accolé à l’excentricité, et ce à bien des points de vue, nul doute que Domenico Dolce et Stefano Gabbana auront à revoir leur niveau d’exubérance, quitte à faire un trait sur l’immense potentiel du marché chinois!

 

 

 

 

 

[1] Roger Aitken, « Dolce & Gabbana’s Brand Reputation ‘In Rags’ Over China Ad Outrage ». Forbes, 24 novembre 2018.
[2] « Accusé de racisme, Dolce & Gabbana annule un défilé en Chine ». Le Parisien, 22 novembre 2018.
[3] Notre traduction. Deloitte, « Global Powers of Luxury Goods 2018. Shaping the future of the luxury industry ».
[4] « Global personal luxury goods market expected to grow by 6-8 percent to €276-281b in 2018, driven by strong rebound in China ». Bain & Company, 7 juin 2018.

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