Comment dompter l’Afrique

Le prochain eldorado… C’est ainsi que nombre d’observateurs attentifs qualifient l’Afrique, cette terre de tous les possibles, mais qui prend aussi parfois, il faut bien le reconnaître, des allures de cimetière pour bien des entreprises qui s’y sont cassé les dents. La réussite commerciale en Afrique est-elle possible? Certaines l’ont fait!

L’Afrique, ses risques et ses potentialités

Réussir en Afrique ne va pas de soi, c’est acquis. Comme nous l’avons souligné dans notre article « Promesses d’Afrique », publié il y a un an jour pour jour, les entreprises occidentales qui tâtent du marché africain sont souvent victimes d’une mauvaise lecture de la réalité des 54 pays et du milliard et quelque d’habitants qui l’habitent. Pourtant, affirment Acha Leke, Mutsa Chironga et Georges Desvaux dans leur billet [1] publié sur le site Internet de la Harvard Business Review, ces mêmes entreprises occidentales auraient grandement intérêt à puiser à l’expérience d’entreprises d’envergure typiquement africaines qui, pour leur part, ont réussi le tour de force de dompter l’Afrique en mettant de l’avant deux principes d’une simplicité désarmante : entrevoir l’immense potentiel africain, et investir massivement et à long terme au sein de ce marché continental encore en friche.  

La recette africaine

Plus précisément, reconnaissent Acha Leke, Mutsa Chironga et Georges Desvaux, les entreprises qui peuvent se targuer d’un bon succès en terre africaine ont su mettre en pratique, et de toute évidence mieux que d’autres, deux lois commerciales universelles pourtant simples, à savoir répondre aux attentes de leurs clientèles potentielles et se distinguer de la concurrence. « Bon nombre de ces entreprises prospères ont créé de nouveaux produits et de nouveaux services— et parfois des catégories entières — qui ciblent les besoins, les goûts et le pouvoir de dépenser de l’Afrique », constatent-ils. Voyons cela de plus près.

Prenons l’exemple du brasseur sud-africain SABMiller, aujourd’hui propriété de la belge Anheuser-Busch InBev (ABInBev) depuis son acquisition en 2016. Au milieu de la décennie 2000, les têtes pensantes de l’entreprise avaient clairement identifié l’évolution de la démographie africaine comme l’une des tendances lourdes des années à venir, un fait que le tableau ci-contre illustre avec puissance. De fait, la pyramide des âges du continent africain laissait à l’époque entrevoir, et le fait toujours aujourd’hui, l’émergence d’un immense bassin de jeunes (33,4 % des Africains, soit environ 415 millions d’habitants, ont moins de 30 ans!). Combinons cela à l’accroissement relatif du pouvoir d’achat africain, et l’on obtient une vaste clientèle potentielle prête à acheter et à consommer les produits de SABMiller.

Le brasseur a par la suite saupoudré le continent africain de brasseries standardisées, de petite taille et facilement assemblables, histoire d’être présent et bien implanté au cœur des marchés nationaux qu’il entendait desservir. En dernier lieu, SABMiller a bien pris soin d’adapter ses produits à la culture locale et, surtout, au pouvoir d’achat de la population sur place. Un exemple? La bière Hero, destinée à l’immense marché nigérian[2], fait un tabac dans ce pays de l’Afrique occidentale, avec son logo orné du soleil levant, un symbole cher à l’ethnie igbo[3], et son prix réduit de 25 % par rapport à celui des autres bières de masse.     

Et que dire de l’entreprise alimentaire Dufil Prima Foods qui, en l’espace de deux décennies, a imposé dans son Nigéria natal les nouilles instantanées Indomie, un repas simple, rapide à préparer, (relativement) nutritif, bon marché et conçu pour combler les besoins alimentaires d’une population dont le revenu annuel moyen s’élève à moins de 6 000 USD. À cet égard, Dufil aura eu l’intelligence de mettre sur pied un réseau de distribution de plus de mille véhicules de tout acabit (camions, motos, triporteurs) afin de rejoindre cette moitié de la population nigériane qui vit toujours hors des grands centres urbains, et souvent mal desservie par des infrastructures de transport déficientes.

Dompter l’Afrique n’est pas si compliqué, quand on y pense. Tout comme ces entreprises africaines que sont SABMiller et Dufil, il suffit simplement… de réfléchir comme un Africain! Simple et efficace!       


[1] Acha Leke, Mutsa Chironga et Georges Desvaux, « What Multinationals Need to Do to Succeed in Africa ». Harvard Business Review, 7 décembre 2018.

[2] Le Nigéria, avec ses 203 millions d’habitants, est le pays le plus populeux d’Afrique.

[3] Les Igbos, estimés à environ 34 millions de personnes, constituent le troisième groupe ethnique en importance au Nigéria.

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