L’effet Reine de cœur, ou la course sans fin à l’innovation

Innover, encore innover et toujours innover… L’innovation semble être, à bien des égards, une incessante poursuite du meneur technologique. Y a-t-il une fin envisageable à une telle course? Les entreprises et les organisations engagées dans une telle confrontation risquent-elles de s’épuiser, à toujours chercher à prendre les devants en matière de recherche, de développement et d’innovation? Voilà des questions soulevées par un phénomène aujourd’hui bien connu, l’effet Reine de cœur.
Rien de mieux qu’une image pour expliquer de quoi il en retourne lorsque l’on évoque l’effet Reine de cœur. Si vous avez aimé Les Aventures d’Alice au pays des merveilles, de l’écrivain britannique Lewis Carroll (1832-1898), peut-être avez-vous parcouru la suite de ce roman fantastique mondialement connu, suite intitulée De l’autre côté du miroir. Dans ce dernier, la Reine de cœur indique à Alice que dans le pays imaginaire dans lequel elle se trouve, elle doit redoubler d’ardeur si elle veut dépasser quelqu’un à la course : « Ici, vous voyez, il vous

Alice et la Reine de cœur. Gravure tirée de « De l’autre côté du miroir » (1871)

faut courir aussi vite que vous le pouvez, pour rester au même endroit. Si vous voulez aller quelque part, vous devez courir au moins deux fois plus vite que cela! », affirme la souveraine.

Cette situation, évidemment sortie tout droit de l’imagination fertile de Lewis Carroll, pourrait toutefois correspondre à certaines réalités bien tangibles. De fait, l’hypothèse de l’effet Reine de cœur (Red Queen effect, en anglais) trouverait notamment son équivalent dans le monde vivant, alors que certains organismes s’adaptent à leur environnement, forçant ainsi d’autres organismes à développer à leur tour des mécanismes d’adaptation afin de rattraper les premiers. S’ensuit donc une série d’itérations qui favorisent, en quelque sorte, l’évolution constante et dynamique des espèces dans un environnement donné. Le monde des affaires, pour sa part, n’est pas étranger à l’effet Reine de cœur. Les entreprises innovantes déclenchent chez leurs concurrentes des actions stratégiques visant à combler le retard technologique qu’elles accusent par rapport aux premières. Les meneurs doivent donc, pour ne pas se laisser rattraper, investir davantage pour minimalement conserver demain l’écart qu’elles possèdent aujourd’hui. Voilà, grossièrement résumé, l’effet Reine de cœur appliqué aux entreprises et aux organisations.

Une roue sans fin?     

Devant un tel phénomène, les choix semblent bien restreints : s’adapter (investir davantage) ou se laisser distancer (éventuellement fermer boutique), et la littérature scientifique à ce sujet n’apporte guère de solutions pour se dépêtrer d’une telle dynamique concurrentielle. Dans leur papier[1] consacré à l’effet Reine de cœur, Hélène Delacour et Sébastien Liarte précisent que les articles consacrés à cet effet ne se sont essentiellement attardés qu’à décrire ses conséquences (parfois heureuses, parfois moins heureuses) et qu’à identifier certains facteurs venant mitiger ses impacts. À ce chapitre, il appert que les entreprises et les organisations qui suivent le mouvement de cette roue en apparence sans fin en viendront à développer leurs capacités d’apprentissage et d’innovation. Toutefois, l’avantage qui en résulte serait bien temporaire et n’excéderait pas, dans le meilleur des cas, cinq ans. À l’inverse, celles qui innovent moins ou qui n’innovent pas se contentent d’imiter, et ne développent en rien leurs propres capacités à générer de nouvelles idées ou à les mettre en marché. En somme, l’effet Reine de cœur met en lumière le fait que l’innovation ne constitue pas en soi un élément de l’avantage concurrentiel d’une entreprise; elle est bien davantage une capacité-seuil, c’est-à-dire une capacité minimale qui permet d’évoluer dans un domaine d’affaires.

Apple victime de l’effet Reine de cœur?

Dans leur article, Hélène Delacour et Sébastien Liarte font aussi valoir que l’effet Reine de cœur génère aussi des conséquences sur les domaines d’affaires au sein desquels il se constate. Ainsi, une telle course technologique améliore généralement la qualité des produits, hausse la productivité des entreprises et peut faire en sorte d’abaisser les coûts. Mais l’effet Reine de cœur, on le devine, peut aussi avoir pour résultat d’accroître significativement l’intensité concurrentielle entre les entreprises et, in fine… de hausser les coûts de ces dernières, venant potentiellement contrecarrer les effets positifs du phénomène.

Certains observateurs n’ont d’ailleurs pas manqué de signaler le fait qu’Apple pourrait bien se trouver dans une telle dynamique, l’entreprise de Cupertino (Californie) ayant bien du mal à mettre en marché des produits novateurs depuis la sortie de l’iPhone en 2007 et le décès de Steve Jobs, le mythique fondateur de la marque à la pomme, en 2011. Les poursuivant d’Apple dans le domaine du smartphone, Samsung et les entreprises de l’Empire du Milieu (Huawei, Xiaomi et les autres) ont mis les bouchées doubles afin de rattraper la première, Apple est forcée d’investir davantage en technologie, pour des fonctionnalités marginales sur ses appareils… et des gains tout aussi marginaux au rapport annuel! CQFD!

 

 

 

 

[1] Delacour, H., & Liarte, S. (2012). « Le Red Queen Effect: Principe, synthèse et implications pour la stratégie ». M@ n@ gement, 15(3), 314-331.

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