McPizza : qui ne risque rien n’a rien!

À la fin de la décennie 1980, la célébrissime entreprise de restauration rapide McDonald’s tentait un pari audacieux : ajouter de la pizza à son menu. Nul besoin d’ajouter, puisque la chose n’est plus aujourd’hui qu’un vague souvenir à l’esprit des plus âgés, que cette initiative a fait long feu. Pourquoi Ronald McDonald s’est-il lancé dans cette aventure folle? Qu’est-ce qui explique l’échec de la McPizza?

Affaire de périmètre

La théorie nous enseigne que l’entreprise ou l’organisation doit d’abord définir ce qu’il est convenu d’appeler son périmètre d’activité. Ce concept, pour reprendre une analogie facile à saisir, peut s’apparenter au carré de sable à l’intérieur duquel elle entend jouer avec (ou contre!) ses concurrents. Deux variables viennent préciser le périmètre d’activité d’une entreprise. D’une part, celle-ci doit déterminer quels sont les produits ou les services qu’elle veut mettre en marché. D’autre part, l’entreprise doit également identifier les marchés[1] sur lesquels elle souhaite faire affaire. Par ailleurs, les entreprises peuvent être appelées, au gré des circonstances ou des occasions d’affaires, à modifier leur périmètre d’activité en ajoutant ou en enlevant des produits de son offre, ou en attaquant ou en se retirant d’un marché donné. En somme, les entreprises et les organisations s’adaptent constamment à leur environnement en redéfinissant leur périmètre d’activité.

McDonald’s ne fait pas exception à la règle. Constatant la popularité de la pizza dans la culture gastronomique américaine (si une telle chose existe!), et en réplique à la croissance marquée des chaînes de pizza chez l’Oncle Sam au courant des années 1980, l’entreprise de Chicago n’entendait pas demeurer en plan au sein du marché très concurrentiel de la restauration rapide. L’extension de son périmètre d’activité par l’ajout de la pizza fut donc envisagée par les bonzes de la chaîne aux Deux Arches d’Or. Mais, comme le relate Jake Rossen dans son article[2] publié sur le blogue Mental Floss, les résultats se sont avérés plutôt indigestes…

Hors de sa zone de confort

Le développement d’un nouveau produit, surtout si celui-ci est peu, ou pas, apparenté avec les produits existants de la gamme, exige une bonne dose d’audace. Mais comme le veut le dicton, qui ne risque rien n’a rien! Toutefois, force est de reconnaître que McDo a cruellement manqué de savoir et d’expérience pour mener à bien le projet McPizza, accumulant les embûches jusqu’au moment où la raison, essentiellement économique, se fit entendre.


La promesse faite aux clients était ambitieuse : une pizza, comme le vantait la pub d’alors, so good, so fast! Toutefois, l’introduction en cuisine de fours à pizza a généré, on le devine aisément, des coûts importants reliés au réaménagement des lieux, une chose qui n’est pas allée sans provoquer l’ire des franchisés de la chaîne. Qui plus est, ces mêmes franchisés eurent aussi à subir les désagréments engendrés par l’agrandissement de la fenêtre du guichet de la commande à l’auto, puisque les boîtes de carton contenant les pizzas étaient trop larges!

Pis encore, l’ajout de la pizza au menu de la chaîne est venu saper certains des fondements du modèle d’affaires et de l’avantage concurrentiel de McDo, à savoir le bas prix des aliments et la rapidité du service. À 5,99 USD pour le petit format et 8,99 USD pour le grand format (en dollars des années 1990, je le rappelle), cette pizza aura certes laissé un arrière-goût aux clients, habitués à payer moins cher lors de leur passage aux Deux Arches d’Or. Et cela, sans parler d’une attente promise de cinq minutes, un temps qui pouvait aisément doubler, paralysant de ce fait l’activité en cuisine et contribuant à la formation de longues files d’attente au comptoir. Peut-être bon au goût, mais pas bon pour l’image et la satisfaction des clients…

Devant les difficultés évoquées plus haut, sans parler des sarcasmes et de la rapide réplique commerciale des concurrents à la nouvelle offre de McDo, l’entreprise aura sagement pris la décision de retirer la pizza de son menu au courant des années 1990. Certes, l’aventure McPizza s’est avérée un lamentable échec commercial. Mais saluons quand même l’audace du projet, qui aura à tout le moins donné lieu à un éclair de génie en matière de marketing (le logo « Pizza » avec le M incliné de la marque est d’une redoutable efficacité!) et, surtout, qui aura généré pour l’entreprise une masse de précieux apprentissages lorsqu’on souhaite accroître les frontières de son périmètre d’activité!

 

 

 

 

[1] D’un point de vue stratégique, le concept de marché peut être entendu comme un marché géographique (le Canada, l’Europe, etc.), mais aussi comme un segment de clientèle précis (les femmes de plus de 35 ans, les adolescents, etc.).

[2] Jake Rossen, « The Short, Strange Life of McDonald’s Pizza ». Mental Floss, 26 juin 2015.

2 thoughts on “McPizza : qui ne risque rien n’a rien!

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  1. Ce article nous apprend au delà de l’echec Mc Donald a mieux compris l’attente de consommation un plat rapide à bas coût. Article très intéressant dans la compréhension du périmètre et des clients merci pour la petite histoire

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