« Diversification », le nouveau tube de l’heure!

Comme bon nombre de domaines, le monde de la musique a connu, au cours des deux dernières décennies, son lot de bouleversements, forçant les artistes à revoir leur équation budgétaire et leur modèle d’affaires.

La révolution du streaming

Il y eut le disque vinyle, la cassette, le CD, le fichier MP3 et aujourd’hui, la diffusion en continu (streaming) occupe largement l’avant-scène, comme le montrent les données publiées par la Record Industry Association of America (RIAA), ci-contre. Ce vecteur de transmission musicale a en effet généré près des deux tiers (65,2 %) des revenus de l’industrie américaine de la musique aux États-Unis en 2017.

La dématérialisation des médiums par lesquels transitait historiquement la musique aura eu des conséquences sans pareilles sur la manière de produire et de mettre cette dernière en marché. D’une part, l’accès facilité à la technologie musicale de pointe et l’accès tout aussi aisé à des plateformes de diffusion en ligne font en sorte d’abaisser les barrières à l’entrée du domaine de la musique et, du coup, d’accroître par milliers le nombre de concurrents artistiques. D’autre part, et c’est sans doute l’aspect le plus surprenant du tableau présenté auparavant, les revenus de l’industrie américaine de la musique ont littéralement fondu comme neige au soleil, passant en moins de deux décennies de 14,6 milliards USD (1999) à 8,7 milliards USD (2017). La main haute appartient désormais aux plateformes de streaming comme Spotify, Deezer, Apple Music ou Tidal qui, de par leur modèle d’affaires, ont fait de la musique non plus un bien que l’on possède, mais un service que l’on utilise à la demande.   

Mitiger le risque

Pour les artistes qui pouvaient autrefois compter sur les immenses revenus engendrés par la vente de leurs opus sur support physique, l’avant-streaming, c’était le bon temps! Mais aujourd’hui, ces mêmes artistes ne récoltent plus que les quelques miettes laissées par les plateformes de streaming, ces dernières offrant à leurs abonnés un accès illimité à leurs catalogues de millions de titres, le tout pour la modique somme de dix dollars par mois! Pas surprenant, donc, que certains groupes cherchent à étirer les frontières de leur périmètre traditionnel d’activité, de manière à ne plus mettre leurs œufs dans le même panier, celui des ventes de musique.

Prenons le cas du groupe californien Linkin Park, l’une des figures de proue du style nu metal, ayant écoulé plus de 70 millions d’albums à l’échelle du globe depuis sa formation, en 1997.

Comme le signale Kiel Berry dans son article[1] publié sur le site de la Harvard Business Review, le sextuor[2] avait créé, dès 1999, une excroissance appelée Machine Shop, une organisation chargée de faire la promotion du groupe et de ses activités. Mais devant le constat de la montée en force de la musique dématérialisée, les musiciens de Linkin Park ont fait le pari d’étendre en 2013 les activités de Machine Shop afin d’y inclure tous les aspects entourant la marchandisation du groupe, le développement de contenu vidéo de tout acabit et l’investissement en capital de risque.

Cette dernière activité pourrait en surprendre plus d’un, mais elle constitue pourtant l’une des pierres d’assise de la nouvelle philosophie de Linkin Park et de Machine Shop. « [Nous] investissons dans des entreprises en début de croissance, axées sur le consommateur et s’alignant sur l’ethos du groupe, qui consiste à mettre en présence les gens et l’innovation grâce à la technologie et au design. Nous voulons partager avec les entreprises dans lesquelles nous investissons ce que nous savons sur le maintien d’une marque dans le zeitgeist culturel d’aujourd’hui. Et nous en apprendrons davantage sur la culture interne de ces entreprises, sur leur vision et sur la création de nouvelles activités » précise Kiel Berry, incidemment l’un des vice-présidents de Machine Shop. Des entreprises comme Lyft (transport de passager) et Shyp (livraison de marchandises) ont ainsi obtenu l’appui financier de Linkin Park et de Machine Shop.

Laissons, en guise de conclusion, le dernier mot une fois de plus à Kiel Berry : « Soyons clairs. Nous sommes toujours dans l’industrie de la musique. Mais créer et vendre de la musique est aujourd’hui une activité de soutien au sein de notre portefeuille d’activités. » Si les troubadours ne se nourrissaient naguère que d’amour et d’eau fraîche, les artistes d’aujourd’hui savent bien compter!

 

 

 

 

 

[1] Kiel Berry, « What Happened When Linkin Park Asked Harvard for Help with Its Business Model », Harvard Business Review, 23 juin 2015.

[2] Le chanteur et meneur de la formation, Chester Bennington, s’est malheureusement enlevé la vie le 20 juillet 2017. Linkin Park ne compte plus aujourd’hui que cinq membres.

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