La distance a toujours de l’importance!

Même si la mondialisation a gommé bien des frontières et a rapproché d’un coup les quelque huit milliards d’humains sur Terre, certaines réalités sont bien plus près de nous que d’autres, et surtout plus faciles d’accès. Ce simple constat ne devrait jamais quitter l’esprit de celles et ceux qui visent loin et qui désirent conquérir d’autres marchés.

Les flux financiers et commerciaux mondiaux sont en croissante accélération. Et si, à cet égard, l’aventure commerciale dans des contrées lointaines peut susciter les espoirs les plus grands et les rêves les plus fous, une bonne mesure de prudence est toujours de mise! Quel entrepreneur n’a pas fantasmé sur le marché chinois et ses quelque 1,4 milliard d’habitants? Quelle entreprise n’a pas souhaité conquérir le marché indien, d’une taille similaire? L’exemple de Carrefour sur le sous-continent indien, que nous relations dans notre article « Carrefour en Inde : la victoire des petits commerçants » (cliquez sur l’image ci-contre) est, à ce sujet, fort éloquent…

Prudence… et distance!

Comment éviter de magistrales catastrophes à l’international? Un seul mot : distance! C’est le concept-clé développé par Pankaj Ghemawat, professeur de stratégie internationale à la New York University. Dans un article[1] publié en 2001, le professeur Ghemawat, originaire de l’Inde, formalisait sa pensée à ce sujet en élaborant le modèle CAGE, un modèle dont l’objectif est d’analyser l’influence de la distance entre le siège social d’une entreprise et ses filiales, et d’ainsi mieux comprendre la compatibilité entre l’entreprise et la clientèle du marché qu’elle envisage d’attaquer.

La prémisse de ce modèle se résume en peu de mots : plus la distance entre l’entreprise et sa cible est courte, plus la tâche d’internationalisation sera rendue aisée. Toutefois, gardons à l’esprit que ce concept de distance ne doit pas être réduit qu’à sa seule dimension géographique. Certes, la distance géographique a son importance, mais d’autres « types » de distance doivent également être envisagés, lorsqu’il est question d’internationalisation. De quelles distances est-il ici question? Le prof Ghemawat présente et explique ces distances au sein du modèle CAGE, un acronyme pour culture, administration, géographie et économie.

La distance culturelle

On concevra aisément que le commerce entre deux pays possédant les mêmes racines culturelles s’en trouvera grandement facilité. Qu’il soit question de croyances religieuses, de langue ou de composition ethnique, la culture est un code et lorsque tous partagent ce même code, les échanges sont beaucoup plus aisés. Le cas canadien illustre bien la chose : nous partageons avec notre voisin américain un ensemble de valeurs (attachement à la démocratie, à l’État de droit et au capitalisme, pour n’en nommer que quelques-unes) qui fait en sorte que pour les entreprises canadiennes, le prolongement de leurs activités commerciales au sud de notre frontière est tout naturel, les clientèles étant (relativement!) similaires.

La distance administrative

La présence, par exemple, d’un héritage colonial facilitera les relations commerciales entre les entreprises des pays concernés. Mêmes procédures administratives, systèmes judiciaires semblables, utilisation d’une monnaie commune : autant d’élément qui, encore une fois, encourageront les échanges entre les acteurs concernés. À ce titre, il n’est pas étonnant de compter, par exemple, les pays du Maghreb comme partenaires commerciaux privilégiés de la France, et vice versa. Le Royaume-Uni maintient encore et toujours des relations économiques importantes avec ses anciennes colonies, des marchés potentiellement intéressants pour les entreprises britanniques visant l’étranger.

La distance géographique

Le Canada dirige plus de 75 % de ses exportations vers les États-Unis. Rien de plus normal, sachant que la frontière américaine n’est qu’à 45 minutes en voiture de Montréal, pour ne prendre l’exemple de la troisième métropole du pays. Mais il faut aussi considérer, au chapitre de cette variable, la facilité de pénétrer le marché visé. Y a-t-il des voies d’accès fluviales, à l’océan? Quel est l’état du réseau routier? La topographie favorise-t-elle les échanges? Autant de questions dont les réponses servent à apprécier cette distance géographique.

La distance économique

Attaquer un marché dans un pays en voie de développement est beaucoup plus difficile que de le faire dans un marché où le niveau de vie est semblable au pays d’origine. Il faut en effet réduire les coûts afin de rendre son produit ou son service le plus attrayant possible pour ces consommateurs aux ressources financières limitées. La tâche sera donc plus facile pour les entreprises si elles visent les populations de pays présentant des niveaux de vie et des pouvoirs d’achat relativement similaires. À ce titre, le coefficient de Gini, qui mesure l’inégalité des revenus dans un pays, peut permettre d’entrevoir les marchés potentiellement intéressants et, surtout, réalistement accessibles.

En somme, nous apprend Pankaj Ghemawat, et malgré le rapprochement induit par la mondialisation, la distance a toujours son importance!

 

 

 

 

[1] Pankaj Ghemawat (2001). « Distance Still Matters: The Hard Reality of Global Expansion ». Harvard Business Review, 79(8), 137-147.

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