Les défis de Ferrari

Entré à Wall Street en 2015, le constructeur automobile italien Ferrari roule sur des chapeaux de roues depuis et fait le bonheur de ses actionnaires. Toutefois, la réputation planétaire de l’entreprise de Maranello tout comme la qualité et la beauté de ses bolides ne sont pas automatiquement garantes du futur. Tout comme les autres manufacturiers automobiles, Ferrari a des enjeux auxquels le constructeur devra faire face afin de demeurer en tête des fabricants de supercars.

Même si la traversée du désert se poursuit pour la Scuderia Ferrari, la mythique écurie n’ayant pas remporté de championnat des pilotes ou des constructeurs en Formule Un depuis 2008, l’entreprise mère se porte très bien, rassurez-vous! De fait, les résultats financiers de Ferrari font rêver, comme le souligne Julien Dupont-Calbo dans son article[1] publié sur le site Internet du quotidien français Les Échos : une croissance annuelle moyenne des revenus de près de 7,5 % depuis cinq ans, une marge opérationnelle à plus de 24 % et la marque la plus réputée à l’échelle du globe, aux dires du classement 2019[2] de la firme britannique Brand Finance. Des résultats impressionnants, qui se traduisent notamment par une valeur boursière qui a aussi démarré en trombe depuis l’arrivée du constructeur à Wall Street (avec RACE comme symbole d’entreprise!). Le tableau ci-bas illustre bien la chose : l’action de Ferrari, lancée à 60 dollars, s’échangeait au cours des derniers jours autour de 130 dollars.

What could go wrong?

Devant un tel constat, y a-t-il quelque chose pour inquiéter les dirigeants de la marque au cheval cabré? De prime abord, non. C’est Enrico Galleria, le directeur commercial de Ferrari, qui l’affirme, dans l’article de Julien Dupont-Calbo mentionné plus haut : « Il y a 18 millions de super-riches dans le monde, et notre pénétration n’est que de 0,05 % ». CQFD!

Toutefois, baisser la garde n’est pas dans le style de la maison, et le constructeur de la région d’Émilie-Romagne n’est pas complètement à l’abri des aléas de la conjoncture économique mondiale. À ce titre, Ferrari aura, au cours des quelques années à venir, trois défis bien identifiés à relever, si l’entreprise entend maintenir son rôle de meneur dans le segment des voitures de haute performance.

Le positionnement

L’entreprise est à un tournant de son histoire au chapitre de son positionnement. Certes, Ferrari est toujours associée au grand luxe, et rien ne devrait changer à cet effet. Pas question de troquer la quantité à la qualité. Néanmoins, de plus en plus de véhicules sortent de Maranello, et la barre annuelle de 10 000 voitures produites n’est pas bien loin, un chiffre qui relevait de l’hérésie pour Il Commendatore, le commandeur Enzo Ferrari, le fondateur de la mythique marque, décédé en 1988. La direction promet que l’accroissement attendu de la production devrait s’accompagner d’une hausse beaucoup plus importante des bénéfices, l’entreprise souhaitant mettre davantage l’accent sur la personnalisation de ses purs-sangs pour ses riches clients.

La gamme

Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier est toujours, en stratégie d’entreprise, un conseil empreint de sagesse. Avec l’incertitude que comporte toujours l’extension d’une gamme de produits, Ferrari veut diversifier ses sources de revenus. D’ici 2022, Ferrari espère que 50 % de ses ventes proviendront des sportives, 40 % des ventes de voitures dites Gran Turismo (luxe et performance) et 10 % des revenus générés par la toute nouvelle série Icona. Cette série comprendra quinze modèles lancés en cinq ans, une cadence jamais soutenue à ce jour à Maranello. Les deux premiers modèles, les Monza SP1 et SP2, devraient ravir les nostalgiques de la marque. Mais reste à savoir si l’usine pourra suffire à la demande!

L’électrique

C’est le défi des temps modernes, et Ferrari y est confrontée, comme tous les autres manufacturiers automobiles. L’entreprise a lancé en 2013 le modèle LaFerrari, mue par un moteur hybride, en édition limitée toutefois. Certains autres modèles, plus récents, ont également adopté le moteur hybride. Mais le tout-électrique n’est pas, dans l’immédiat, sur les planches à dessin de l’usine. L’expérience Ferrari s’apprécie davantage avec le rugissement d’un bon V12, parait-il! Quoi qu’il en soit, Ferrari n’entend pas aussi suivre la dernière mode chez les constructeurs de supercars, à savoir le véhicule utilitaire sport (sport utility vehicle ou VUS, en anglais). Deux de ses plus sérieux rivaux, Lamborghini, avec l’Urus, et Aston Martin, qui tâte du projet avec le Lagonda, ont investi dans ce segment. Reste à voir si Ferrari plongera éventuellement à son tour, d’autant que le marché chinois, dans la mire de l’entreprise, raffole de ce type de véhicules…

Défis, mais qui sont loin d’être insurmontables pour Ferrari, qui soufflera l’an prochain ses 70 bougies. En somme, tout comme pour les hyperfortunés de cette Terre, les choses vont bien pour Ferrari!

[1] Julien Dupont-Calbo, « Ferrari, l’étalon du luxe ». Les Échos, 7 février 2019.

[2] Brand Finance, Global 500 2019. The annual report on the world’s most valuable and strongest brands.

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