Tesco, ou l’échec américain

Rien de plus sûr que le marché américain, me direz-vous! Pas aussi simple qu’il n’y parait… Et être le troisième détaillant mondial en importance, en termes de revenus bruts, n’est également pas garant de succès. Pourquoi le géant britannique Tesco a-t-il lamentablement échoué son entrée dans l’immense marché des États-Unis?

Sur papier, l’affaire allait de soi. Comme le mentionne Tim Walker dans son article[1] publié sur le site Internet du quotidien britannique The Independant, on ne pourra pas reprocher à Tesco d’avoir négligé ses devoirs en vue de son arrivée chez l’Oncle Sam. Étudiant de près ce gigantesque marché de consommateurs au pouvoir d’achat plus qu’appréciable, les dirigeants de la firme britannique avaient fait le choix délibéré et prudent de ne pas attaquer de front les géants de l’alimentation sur place, dont Walmart et Whole Foods Market. Le créneau visé était mince, mais prometteur : des aliments frais à prix modique, offerts dans des établissements de taille moyenne (près de 1 000 mètres carrés), ornés de la bannière Fresh & Easy, loin des supermarchés et des méga surfaces bien établies. Le concept était donc, comme le souligne poétiquement Tim Walker, de créer des oasis de fraîcheur au sein d’un vaste territoire, les États du sud-ouest américain (la Californie, le Nevada et l’Arizona) réputés pour leur attachement aux valeurs de saine alimentation et de mieux-être. Sur papier, ça fonctionnait!

Timing is everything!

En stratégie d’entreprise, certains éléments peuvent être prédits, d’autres moins… Qui, en effet, outre certains initiés plutôt perspicaces[2], aurait pu prévoir la crise financière de 2007-2008? Peu de gens, et encore moins les dirigeants de Tesco! Ayant ouvert ses premiers établissements dans la région de Los Angeles en novembre 2017, et prévoyant offrir rapidement ses produits dans près d’un millier d’établissements Fresh & Easy, Tesco eut la désagréable surprise de débuter au moment où ladite crise financière frappait de plein fouet les États-Unis. Qui plus est, ajoute Tim Walker dans son article, les emplacements choisis par Tesco pour ses enseignes Fresh & Easy étaient situés dans des quartiers populaires, alors que la gamme de produits et les prix demandés pour ces derniers convenaient davantage à des portefeuilles mieux garnis. La combinaison de ces deux éléments fut fatale pour Tesco : en période de forte turbulence économique, les consommateurs américains se sont rabattus sur les grandes surfaces qui, avec leurs bas prix et leurs grands formats, permettaient à ces derniers de mieux boucler leur budget.

Arrogance ou inconscience?

Il est toujours, a posteriori, facile de critiquer les choix faits par les entreprises, surtout lorsque la suite est connue. Quoi qu’il en soit, force est de reconnaître que, comme dans le cas d’autres internationalisations ratées, l’adaptation déficiente de l’offre aux particularités locales aura sans aucun doute plombé davantage les efforts de Tesco en Amérique. La chose est bien résumée par Jim Prevor, un expert américain du secteur de l’alimentation, cité par Tim Walker dans son papier : « Il se trouve que nous parlons anglais aux États-Unis. Il semble que Tesco ait compris instinctivement que lorsque vous ouvrez des magasins en Chine ou en Pologne, ces magasins doivent être différents des magasins britanniques. Mais l’arrogance s’est installée, et ils ont commis l’erreur fatale de penser : « Nous savons ce que les Américains veulent. » ». De fait, la « mayonnaise britannique » n’a jamais pris aux États-Unis, et les nombreux produits anglais ou d’inspiration anglaise, notamment les plats prêts à servir offerts au Royaume-Uni, et qui sont à la base du modèle d’affaires de Fresh & Easy, n’ont jamais su charmer le consommateur américain.

Six années d’espoirs, mais surtout six années de déceptions pour Tesco, qui aura laissé plus d’un milliard de livres (1,7 milliard CAD) dans sa mésaventure américaine. Certains avanceront que l’entreprise aurait pu patienter davantage et profiter de la reprise économique qui suivit la crise pour mieux faire connaître son offre et « éduquer » le consommateur américain à la formule Fresh & Easy. C’est une hypothèse qui ne sera malheureusement jamais mise à l’épreuve…

 

 

 

 

[1] Tim Walker, « Why does Tesco work in the UK but not in the United States? ». The Independent, 8 décembre 2012.

[2] Voir à ce sujet le film The Big Short : le casse du siècle (2015).

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