Adidas, les deux pieds dans l’économie circulaire

Les grands équipementiers sportifs, comme Adidas, Nike ou Under Armour, font souvent l’objet de critiques, parfois bien méritées, quant à leur engagement à l’égard de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Mais levons notre chapeau à Adidas, l’entreprise allemande ayant mis au point une espadrille presque entièrement recyclable. Ça va dans la bonne direction!

Le marché a ses implacables lois, et la volonté du client est l’une de celles-ci. Puisque ce dernier est roi en tout temps et en tout lieu, il fallait bien s’astreindre à faire ses quatre volontés. Bonne chose, puisque les consommateurs d’aujourd’hui, de plus en plus consciencieux dans leurs choix de consommation et avec les entreprises avec qui ils veulent faire affaire, exigent de ces dernières un plus grand attachement aux principes de la responsabilité sociale.

À ce titre, les équipementiers mentionnés en début de texte ont tous eu à subir les foudres des chiens de garde de la RSE, ayant tour à tour été pris en défaut en matière de RSE par le passé. Mais qu’à cela ne tienne, ces entreprises réalisent aujourd’hui que la croissance passe par le respect de la triple performance (triple bottom line) : la profitabilité certes, mais aussi le respect des personnes et de l’environnement.

Dans cette optique, Adidas accélère le pas et propose la chaussure Futurecraft Loop, conçue et fabriquée dans le paradigme de l’économie circulaire, un modèle économique de production et de consommation qui vise à la fois à limiter l’utilisation des matières premières entrant dans la fabrication des produits, à favoriser le recyclage de ces mêmes matières premières et, du coup, à éviter le gaspillage. Belle initiative! Voyez par vous-même, dans la vidéo qui suit.

Toutefois, prévient Mark Wilson dans son papier[1] sur ladite espadrille, publié sur le site Internet du magazine Fast Company, le produit est en version beta, et n’atteint pas encore le ratio 1:1 visé, à savoir une chaussure produite avec une chaussure recyclée. De fait, même si les matériaux entrant dans la fabrication du soulier sont tous recyclables, seuls 10 % de ceux-ci peuvent être employés dans la confection de la prochaine paire. C’est bien peu, me direz-vous, mais c’est, sans conteste, mieux que rien. Et rassurez-vous, Adidas assure qu’elle continuera de travailler d’arrache-pied afin d’atteindre la recyclabilité parfaite d’ici quelques années. C’est Paul Gaudio, le directeur créatif de l’entreprise, qui l’affirme dans l’article de Mark Wilson : « Cette chaussure n’est pas une voiture-concept, elle est un énoncé d’intention. C’est là où nous allons ». Nous voilà rassurés!

Marchera? Marchera pas?

Si le défi technique inhérent à la conception de la Futurecraft Loop était de taille, celui de la commercialisation de l’espadrille est tout aussi grand, voire même plus! Car, d’un point d’un point de vue purement marketing, promouvoir et vendre un produit issu de l’économie circulaire ne va pas de soi. D’une part, s’interrogent les bonzes d’Adidas, on ignore quelle sera la réponse du marché pour un tel produit, dans un marché, celui de la chaussure de sport, où le collectionneur occupe une part de marché relativement importante. Sera-t-il intéressé et motivé à réintroduire sa paire dans le circuit de recyclage? Rien n’est moins sûr… L’entreprise teutonne jongle aussi avec l’idée d’une boîte (recyclable évidemment) de retour, dans laquelle le client renverrait sa paire usée, et dans laquelle il recevrait une paire d’espadrilles de transition… en attendant de recevoir sa nouvelle paire de Futurecraft Loop. Ça semble compliqué… Adidas explore aussi la possibilité d’établir un abonnement mensuel du type Netflix (environ 15 dollars), donnant droit à quelques paires pour une période de temps à déterminer. Bref, l’entreprise tâtonne encore à ce chapitre.

Mais quoi qu’il en soit, peut-on reprocher à Adidas d’investir temps, personnes et argent dans ce projet respectueux de l’environnement? Poser la question, c’est y répondre!

 

 

 

 

 

[1] Mark Wilson, « Exclusive: Adidas’s radical new shoe could change how the world buys sneakers ». Fast Company, 17 avril 2019.

Laisser un commentaire

Powered by WordPress.com.

Up ↑

%d blogueueurs aiment cette page :