De l’efficacité des barrières

La guerre commerciale tous azimuts que livre le président américain à ses partenaires commerciaux, le Canada inclus, remet à l’avant-plan la notion de barrière. Et s’il est question de barrières tarifaires en matière de commerce international, le stratège d’entreprise peut aussi compter sur des barrières qu’il peut déployer afin de freiner, voire même annihiler, la concurrence.

Une image vaut mille mots

Philomène possède une crèmerie depuis maintenant cinq ans. Compte tenu de la hausse des températures depuis quelques été, elle fait des affaires d’or. Toutefois, d’autres entrepreneurs, attirés eux aussi par la perspective de profits faciles et rapides, envisagent de venir concurrencer Philomène à quelques pas de son établissement. Que peut faire Philomène afin de contrer cette menace d’entrants potentiels dans son quartier? Car le danger est bien réel. Ouvrir un comptoir de crème glacée demande relativement peu de ressources : un local, du matériel de réfrigération, quelques tables, quelques chaises, des employés, des produits laitiers et des fruits, pour résumer. Dès lors, puisqu’il est facile de lancer un tel commerce, on dira que le domaine de la vente de crème glacée (ou celui, in extenso, de la restauration) possède des barrières à l’entrée peu élevées.

À l’inverse, si Gontran souhaitait, de manière bien théorique, construire et exploiter une aluminerie, on conçoit aisément que les choses seraient plus ardues que dans le cas de Philomène et de son comptoir laitier. Le domaine de l’aluminium et de sa transformation requiert des investissements de capitaux massifs, un terrain, une usine à bâtir, de l’énergie pour la transformation de la bauxite, et j’en passe. Les barrières à l’entrée sont ainsi très élevées, et ce domaine d’affaires est donc beaucoup moins susceptible de voir apparaître du jour au lendemain des nouveaux joueurs qui viendraient menacer l’activité des entreprises existantes.

Quelques barrières

Les barrières à l’entrée sont donc « […] les facteurs que les entrants potentiels doivent surmonter pour pouvoir concurrencer les organisations déjà en place dans une industrie. »[1] Elles se présentent sous diverses formes.

  • Le ticket d’entrée. Comme on l’évoquait dans les exemples fictifs de Philomène et de Gontran, la somme d’investissements requis afin de se lancer en affaires constitue sans conteste la première des barrières à l’entrée existantes. Ainsi, une entreprise évoluant au sein d’un domaine d’affaires où ce ticket d’entrée est relativement à l’abri des concurrents potentiels;
  • Les économies d’échelle et d’expérience. Une entreprise en activité depuis un certain temps aura pu, au fil des ans, répartir ses coûts fixes sur un plus grand nombre d’unités produites, générant du coup des économies d’échelle qui peuvent se traduire in fine en prix plus bas pour les consommateurs. L’accumulation d’expérience permet aussi à l’entreprise d’éventuellement produire mieux et à moindre coût, au bénéfice de ses clients.[2] L’entreprise qui entre dans un domaine d’affaires ne peut souvent se prévaloir de ces mêmes effets, puisque nouvelle. C’est une barrière à surmonter;
  • L’accès aux fournisseurs et aux distributeurs. Sans parler de collusion, il n’est pas rare que des fournisseurs ou des distributeurs possèdent des ententes tacites ou explicites avec les entreprises avec qui ils font affaire, accordant de ce fait une exclusivité à ces derniers. Dès lors, l’accès aux matières premières ou aux étals tant convoités peut rapidement devenir un sérieux casse-tête pour toute entreprise entrante qui n’a pas su surmonter cette barrière;
  • La réglementation. Dans certains domaines d’affaires précis, comme la téléphonie cellulaire ou le taxi par exemple, l’État limite par l’entremise de permis ou d’autorisations diverses l’entrée de nouveaux joueurs dans le marché. Des entrants n’apparaissent souvent que lorsqu’un joueur en place disparait ou qu’il y a acquisition de ce dernier;
  • La prolifération de la gamme de produits. En multipliant la gamme de produits dans un secteur donné, l’entreprise qui veut se protéger d’un entrant peut ouvrir de multiples fronts, forçant celui-ci à se battre contre plusieurs ennemis à la fois, une situation pouvant mener à l’essoufflement financier du petit nouveau.

Efficaces, mais insurmontables?

Quelles soient délibérées ou non, les barrières que nous venons d’évoquer font en sorte d’ériger de puissantes murailles autour d’un domaine d’affaires, protégeant les entreprises en place et décourageant les assaillants qui souhaitent prendre la place d’assaut. Mais est-ce à dire que ces mêmes barrières sont, en pratique, à l’épreuve de toute tentative d’intrusion? Bien sûr que non! De fait, nombre d’entreprises et d’organisations ont pu percer ces murailles et s’établir au sein d’un domaine d’affaires, voire parfois même les bouleverser du tout au tout. Pensons par exemple au Cirque du Soleil ou à IKEA qui, grâce à des modèles d’affaires révolutionnaires et des produits innovants, ont su franchir l’infranchissable et devenir aujourd’hui des références mondialement connues.

 

 

 

 

[1] Frédéric Fréry, Duncan Angwin, Gerry Johnson, Patrick Regnér, Kevan Scholes, Richard Whittington (2017). Stratégique, 11e édition. Paris : Pearson France, p. 635

[2] Sur les concepts d’économie d’échelle et d’expérience, relire notre article « L’expérience, une arme qui peut rapporter gros! ».

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