Éduquer son client

Plutôt que d’investir des ressources importantes afin de mieux comprendre son client, pourquoi ne pas procéder tout simplement à son éducation et orienter ses besoins et ses goûts? Certaines entreprises l’ont fait, et ça fonctionne!

Si le client est roi, force est de reconnaître que ce roi n’a pas toujours une idée nette et précise de ce qu’il souhaite. L’affirmation vous choque? Croyez-en Steve Jobs, le cofondateur d’Apple et le génie à l’origine du révolutionnaire iPhone (lire l’encadré). Pour leur part, Gregory Carpenter et Ashlee Humphreys n’en pensent pas moins pour autant, eux qui, dans leur billet[1] publié sur le site de la Harvard Business Review, en font la démonstration dans le cas précis de l’industrie vinicole.

Les auteurs s’appuient sur les données de production et de consommation de vin et constatent un indéniable fait : les États-Unis sont aujourd’hui le plus important marché de l’industrie vinicole sur la planète. Mais attention! Le fruit a pris du temps à murir et, comme l’attestent les données présentées dans le tableau ci-bas, l’explosion de la demande américaine est relativement récente et remonte au début de l’actuel siècle.

Comment cette croissance soudaine s’explique-t-elle, surtout avec un produit aux traditions plus que millénaires et dont la connaissance fine ne s’acquiert qu’au terme de plusieurs années d’essais et de comparaison? En interrogeant des experts de l’industrie vinicole, Gregory Carpenter et Ashlee Humphreys ont déduit de leurs entretiens que plutôt que d’être à l’écoute de ce que désirent les œnophiles, les bonzes de l’industrie ont davantage adopté la posture inverse : « Les producteurs de vin considèrent que les clients ont une expertise limitée et ont des préférences incohérentes et difficiles à prévoir. C’est pourquoi, plutôt que de chercher et de répondre aux commentaires des consommateurs, ils cherchent à influencer les goûts », affirment-ils dans leur article. De quelle manière les producteurs vinicoles procèdent-ils à l’éducations de leurs clients?

Vision et crédibilité

La première leçon consiste à présenter aux étudiants-consommateurs une vision pour leur produit, pour leur vignoble et pour le nectar qui en est extrait. Comme le relatent Gregory Carpenter et Ashlee Humphreys, nombre d’interviewés refusent carrément d’entendre les échos de leur clientèle et de prendre en considération ce que ces derniers peuvent vouloir ou exiger. De fait, soulignent les auteurs, les producteurs adoptent une vision se rapprochant davantage de celle de l’artiste, pour lequel aucune compromission n’est possible à l’égard de l’œuvre que représente la bouteille millésimée. Bâtir et raconter une histoire fondée sur l’histoire du vignoble et ses succès au fil des ans et des décennies : voilà les fondements de l’éducation de l’œnophile.

Mais la crédibilité que ces artisans tentent de bâtir auprès de leur clientèle n’est rien sans la caution des experts du milieu qui sauront donner aux vignobles et à leurs fruits leurs lettres de noblesse. C’est la raison pour laquelle les vignobles cherchent à établir des relations durables avec ces mêmes experts (sommeliers primés, journalistes spécialisés et importateurs). Les vignerons reviennent à la première leçon, mais cette fois-ci pour un public savant, lui transmettant un vocabulaire (et il peut être, dans le domaine du vin, aussi élaboré que subtil), des émotions et une histoire qui se rendront in fine à l’oreille et au palais de l’amateur.

En matière de vin, les clients peuvent souvent figer devant l’abondance de cépages offerts. Afin de réduire l’anxiété inhérente au choix d’une bonne bouteille, ces derniers auront donc tendance à se fier aux avis des experts qui, comme mentionné auparavant, pourront orienter leur achat en fonction de ce qu’ils connaissent du vignoble et des échanges entretenus avec le vigneron. Ne reste plus, par la suite, qu’à laisser le dernier mot aux clients à travers les mille et un médias qui lui sont offert afin de partager leurs expériences avec leur proches ou leurs réseaux respectifs.

Je citerai ici les sages paroles de mon paternel qui me répétait souvent que « le goût, ça ne se discute pas, mais ça s’éduque! ». De toute évidence, certaines entreprises l’ont compris, et s’en portent très bien depuis!

 

 

 

 

[1] Gregory Carpenter et Ashlee Humphreys, « What the Wine Industry Understands About Connecting with Consumers ». Harvard Business Review, 5 mars 2019.

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