Khadija El Bouhali, la battante parmi les battantes

L’adage populaire veut que « dans les petits pots se trouvent les meilleurs onguents »! On ne saurait mieux dire à propos de Khadija El Bouhali, cette Marocaine d’origine et Québécoise d’adoption depuis deux décennies maintenant. L’entrepreneure et femme d’affaires est toute menue, mais elle possède probablement la plus grande concentration d’énergie, de passion et de détermination qu’il m’ait été donné de voir chez une personne.

Je connais Khadija depuis quatre ans, ayant eu l’occasion d’écrire à cette époque un article sur son parcours entrepreneurial. J’ai assisté à l’émergence de son projet d’entreprise, un projet qui pouvait paraître fou au départ, mais auquel elle s’est accrochée sans jamais fléchir ni lâcher prise. Aujourd’hui, Khadija El Bouhali récolte les fruits de son dur labeur, six ans après avoir démissionné de son travail qu’elle occupait dans le domaine communautaire. Avec son entreprise COUSMOS, elle amorce sa conquête des cœurs et des papilles gustatives des Québécois avec sa gamme de couscous surgelés, ses produits étant distribués depuis cette année dans la Belle Province, dans les quelque 300 épiceries de la chaîne IGA. Je l’ai rencontrée afin de faire le point avec elle sur son parcours, son entreprise et sur l’avenir de COUSMOS.

François : Faire connaître et faire apprécier le couscous aux Québécois, c’est en soi tout un défi! Khadija, quel était le constat que tu avais établi au départ, et qui t’as laissé croire que ton projet était possible et viable?

Khadija El Bouhali : Ma motivation était au départ très personnelle. J’étais prête à me battre et à faire l’éducation des Québécoises et des Québécois, à travailler fort pour que ça fonctionne, quel qu’en soit le prix. Car le couscous, pour les Québécois, c’était la semoule. Mais le couscous, ce n’est pas que ça, c’est le plat tout entier! Et ça, il fallait l’enseigner aux gens d’ici.

Cependant, je voyais des changements chez les consommateurs. Je voyais quelque chose qui changeait par rapport aux goûts des gens. Ma réflexion était plus intuitive que stratégique. J’avais un feeling qu’il fallait que je tienne à mon idée première : développer un plat équilibré, le couscous, un plat bon pour la santé et préparé pour la clientèle cible que j’avais identifiée. Et ça a fonctionné! Ce qui me rassure quant à mon idée de départ, c’est je reçois souvent des témoignages. Des gens que je ne connais pas m’appellent de Rimouski, du Témiscamingue[1], et me disent : « On a mangé votre couscous. Bravo! C’est un excellent produit! ». J’en ai les larmes aux yeux!

François : À ce propos, quel était le client type que tu avais identifié au départ?

Khadija El Bouhali : J’avais identifié la femme québécoise qui travaille, qui n’a pas nécessairement le temps de cuisiner tous les soirs, et qui se soucie de la santé et de l’alimentation de ses enfants. D’ailleurs, je me rends compte que nos couscous sont très utilisés pour les lunchs des enfants à l’école. Mais j’ai eu également des surprises. Il y a même une clientèle que je n’avais pas identifiée, et à qui, selon moi, il était impossible de plaire : la femme marocaine[2] ici au Québec! J’étais convaincue qu’elle n’achèterait pas mes produits. Mais j’ai découvert que comme les Québécoises, elles n’ont pas plus le temps de cuisiner.

Et il y a de plus en plus d’hommes qui adoptent le couscous. Parmi les commentaires que je reçois, beaucoup sont formulés par des hommes qui se soucient de plus en plus de leur santé. Peu à peu, la clientèle est en voie de s’élargir.

François : Maintenant que COUSMOS est bien lancée, et lorsque tu regardes tout le chemin parcouru, quelle a été selon toi la chose la plus difficile et, à l’inverse, celle qui a  été la plus facile, dans la mise en œuvre de ton projet?

Khadija El Bouhali :  Une réponse franche? Il n’y a eu aucune étape de facile! Aucune! Ça part de trouver ton fournisseur avec qui tu vas produire, jusqu’à faire connaître ton produit auprès des consommateurs. Mais une des choses les plus difficiles fut de trouver quelqu’un qui croit en toi dans la distribution, ouvrir la première porte chez les grandes chaînes d’alimentation. Heureusement, j’ai trouvé cette personne chez Sobeys.[3] Elle m’a écoutée, elle a cru en moi et en mon produit, elle l’a défendu auprès des dirigeants.

François : Et comment ça se passe à ce jour?

Khadija El Bouhali : Très bien! Nous avons trois produits à l’heure actuelle : le couscous façon berbère, le couscous aux légumes et le couscous façon terroir, ce dernier combinant des parfums du Maroc (la fleur d’oranger) et du Québec (le sirop d’érable). On doit continuer à travailler, car les couscous ne sont pas encore arrivés à maturité : on est encore en décollage! Il y a encore du travail à faire, en termes de commercialisation, de publicité, de communication. Cependant, je ne peux pas seulement me concentrer sur cela : il faut qu’on développe…

François : Justement, ça m’amène à ma prochaine question! À quoi ressemble la croissance pour COUSMOS?

Khadija El Bouhali : On travaille sur des nouveaux produits, à la fois pour le frais et le congelé. Si on regarde mon modèle d’affaires actuel, il n’y a pas d’équipe de ventes à gérer. Et comme on sous-traite beaucoup d’activités, nos marges bénéficiaires sont très réduites. Ce qu’on doit gérer, c’est la marque et les produits. On a donc intérêt à développer le plus de produits possible.

Je travaille aussi sur un autre projet. C’est encore à définir du point de vue légal, mais je souhaite mettre sur pied un organisme pour soutenir les femmes de toutes provenances ethniques dans le passage d’une production traditionnelle d’aliments ou de plats, à une production industrielle, un peu comme je l’ai fait avec COUSMOS. L’idée est de travailler avec des femmes de partout, même celles qui sont nées au Québec, afin de faire aboutir leur projet entrepreneurial. Je veux mettre à la disposition de ces femmes toutes les ressources que je possède, en termes de réseau, de contacts et d’expériences, afin qu’elles puissent à leur tour réussir. L’objectif est d’aider des femmes, qui pourront à leur tour aider d’autres femmes.

François : Lorsqu’on regarde la croissance d’une entreprise, elle peut s’entrevoir en termes de produits et de marchés. Comment les choses se présentent-elles pour COUSMOS?

Les trois plats offerts par COUSMOS

Khadija El Bouhali : Je m’inspire beaucoup du Maroc, mais aussi de ce qui se passe au Québec. Le Maroc demeure encore aujourd’hui un pays pauvre, et la population n’a pas accès tous les jours à de la viande. C’est un luxe. À la maison, on ne mangeait pas beaucoup de viande, mais on mangeait des légumineuses. Je veux aller dans cette direction. Ici, au Québec, les légumineuses sont de plus en plus populaires. Je suis mariée à un Québécois, je connais ce qu’on mange ici, et je constate qu’on ne sait pas très bien apprêter les légumineuses. J’aimerais éventuellement offrir des plats à base de légumineuses, et aider les gens à apprendre à apprécier les légumineuses, avec des cours sur YouTube, par exemple.

François : Et en termes de marchés? À l’heure actuelle, les produits ne sont distribués qu’au Québec seulement.

Khadija El Bouhali : Pour l’instant, je veux continuer à développer le Québec avec mon partenaire IGA. Et IGA peut m’amener dans le reste du Canada, notamment dans la ville de Toronto, la ville la plus populeuse du Canada, où l’on achète beaucoup de produits ethniques. Et le marché de la Nouvelle-Angleterre est aussi intéressant éventuellement. C’est un marché naturel à partir du Québec, qui est voisin.

François : Et le Maghreb?

Khadija El Bouhali : Ce n’est pas encore le bon moment. Peut-être un jour. C’est à long terme. Mais il est important pour moi de redonner au Maroc. C’est là où je suis née, où j’ai vécu, où j’ai fait mes études primaires, secondaires et universitaires. Mon idée pour le Maroc, ça serait éventuellement d’avoir une usine là-bas, question d’y faire travailler les gens de mon pays d’origine, question de redonner au pays où je suis née. Mais l’usine aurait des normes canadiennes. Peut-être que mon gestionnaire de qualité sera un Tremblay[4], mais avec des employés marocains! Et cette usine pourrait éventuellement fournir l’Afrique subsaharienne, et peut-être même le Moyen-Orient à très long terme.

 

 

 

 

 

[1] Rimouski est une ville de l’est du Québec, située en région, à 550 kilomètres de Montréal. Le Témiscamingue est une région appuyée sur l’Ontario, la province voisine du Québec, au nord-ouest. Cette région est à environ 700 kilomètres de Montréal.

[2] Selon les données du dernier recensement (2011) établi par Statistique Canada, le nombre de Marocains et de Marocaines d’origine s’élève à environ 50 000 personnes, l’immense majorité (78 %) vivant dans la région montréalaise.

[3] Sobeys est le principal fournisseur de denrées au Canada pour la chaîne IGA.

[4] Tremblay est le nom de famille le plus répandu au Québec.

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