Le retour du roi

Même s’il subit les assauts répétés et intenses des bien-mangeants et des restaurants fast-casuals, le géant de la restauration rapide McDonald’s s’en tire relativement bien et a toujours la cote des amateurs de restauration rapide.

C’est un fait que nous avions évoqué dans l’un de nos tout premiers articles (cliquez sur l’encadré) : les chaînes de restauration rapide (fast-food) connaissent leur lot de problèmes en cette actuelle décennie. Pour la plupart d’entre eux, attirer les milléniaux dans leurs établissements est aujourd’hui un défi en soi, et la menace des restaurants fast-casual est toujours bien présente. La preuve en est que pour la chaîne universellement connue McDonald’s, les revenus de ses restaurants ont chuté de près d’un quart (23,4 %) en cinq ans, passant de près de 27,5 à 21,0 milliards USD aujourd’hui. Mais à quelque chose, malheur est bon, puisque cette baisse de revenus a donné lieu à un resserrement des opérations de la célébrissime chaîne aux deux arches d’or, avec pour résultat un bond substantiel de la profitabilité de l’entreprise. Paradoxalement, pendant que les revenus chutaient d’un quart, les profits, quant à eux, grimpaient d’un quart (24,4 %) pour la période 2014-2018. Ce sont évidemment les propriétaires de McDonald’s qui se pourlèchent les babines, l’action de la chaîne ayant doublé depuis 2015 pour s’échanger aujourd’hui sur Wall Street à près de 205 USD, un sommet jamais atteint depuis la présence de l’entreprise en bourse.

Une bonne nouvelle n’arrive jamais seule

Et comme si ça ne suffisait pas, voilà qu’on apprenait, par l’entremise d’une enquête menée par la banque d’affaires helvète UBS auprès de 2 000 adultes américains ayant fréquenté un fast-food au cours du mois précédant, que McDonald’s dépasse largement ses plus proches rivaux, notamment Wendy’s, Burger King, Subway, Taco Bell et KFC, à plusieurs chapitres.

Le sondage a en effet révélé que les amateurs du genre ont une image positive de la chaîne, comparée à ses rivales. McDonald’s performe particulièrement bien au chapitre de la valeur économique (et non nutritive!) des produits, des promotions offertes à ses clients, de même que pour la rapidité du service. Ce sont là des éléments qui sont en phase avec la clientèle fréquentant habituellement les établissements de la chaîne. Comme le rapporte Kate Taylor dans un article[1] publié sur le site Internet du magazine Business Insider, une étude du cabinet Deloitte a révélé que les 40 % des consommateurs américains les moins bien nantis avaient subi une baisse de leur revenu discrétionnaire au cours de la dernière décennie.

Des investissements massifs

La cote de popularité aussi forte de McDonald’s n’est certainement pas étrangère aux efforts marqués de la chaîne afin de maintenir sa position concurrentielle. De fait, l’entreprise n’a pas hésité à débourser environ six milliards de dollars pour l’initiative Experience of the Future, qui vise à renouveler, comme son nom l’indique, l’expérience pour les clients de passage. Déco simplifiée, bornes interactives, service à la table : voilà quelques-uns des éléments de ce vaste chantier qu’entreprend McDonald’s dans ses restaurants nord-américains. La vidéo qui suit, tournée dans le restaurant amiral de la chaîne à Times Square, vous donnera un aperçu des changements en cours.

Par ailleurs, la chaîne voit peut-être une solution à la lente dégringolade de ses revenus dans son association avec le service de livraison Uber Eats. Historiquement, la chaîne a toujours jonglé avec l’idée de la livraison à domicile, sans réel succès toutefois. Néanmoins, l’arrivée sur le marché de ce type de prestataire de service permet à McDonald’s d’accroître ses ventes tout en n’ayant pas à supporter lui-même les importants coûts d’un service de livraison. À ce jour, l’expérience semble très concluante : « Les clients répondent positivement, comme en font foi le taux de satisfaction élevé, le taux de retour élevé et le montant moyen des commandes, qui est de 1,5 à 2 fois plus élevé que la moyenne des transactions au comptoir. De plus, bon nombre de nos grands marchés, comme les États-Unis, la France et le Royaume-Uni, ont enregistré une croissance à deux chiffres des ventes dues à la livraison dans les restaurants offrant le service depuis plus de 12 mois. Par ailleurs, dans plusieurs de nos principaux marchés, la livraison représente maintenant jusqu’à 10 % des ventes dans les restaurants offrant la livraison », peut-on lire dans le plus récent rapport annuel de l’entreprise[2].

On aime ou on n’aime pas (ou avec modération, une fois par mois, pas plus!), mais McDonald’s est là pour rester…

 

 

 

 

[1] Kate Taylor, « McDonald’s is doubling down on deals and inexpensive breakfast to win over budget shoppers as the gap between rich and poor grows in America ». Business Insider, 11 juin 2019.

[2] Notre traduction. Rapport annuel 2018, p. 17

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