La recette Marvel

On aime ou on déteste, mais on ne peut nier le fait que l’entreprise Marvel a bouleversé la notion même de succès commercial au cinéma. Qu’est-ce qui fait le succès des vingt-trois films du Marvel Cinematic Universe?

Dans le domaine cinématographique, se lancer dans le tournage d’une suite (sequel, en anglais) ou d’un antépisode (prequel) a toujours été une entreprise hautement risquée. De fait, le cimetière d’Hollywood est rempli de ces productions qui n’ont jamais su être à la hauteur du premier opus et qui, du coup, ont souvent été décevantes, voire désastreuses, au box-office. Mais dans le cas de l’univers cinématographique créé de toutes pièces par l’entreprise Marvel Entertainment, on est résolument dans une autre dimension!

Un investissement plus que rentable!

Imaginez! Depuis le lancement du tout premier opus de l’univers cinématographique de Marvel (Marvel Cinematic Universe, ou MCU pour les initiés) en 2008, et ce jusqu’au vingt-troisième film, Spider-Man: Far From Home, qui vient tout juste de prendre les écrans d’assaut, Marvel a généré quelque 22 milliards USD de revenus, alors que l’ensemble des productions du MCU lui a coûté environ 4,5 milliards USD. Faites un calcul rapide : l’entreprise, aujourd’hui dans le giron de Disney, a empoché avec ses films un profit 17,5 milliards USD en un peu plus d’une décennie, soit tout près de quatre fois sa mise initiale. Si vous trouvez un investissement plus rentable, prière de m’en aviser!

Une recette en quatre ingrédients

Comment Marvel est-il parvenu à susciter et à maintenir l’intérêt de millions d’amateurs du genre avec son bouquet de films, sans jamais trébucher au passage? Dans leur article[1] publié dans l’édition estivale de la Harvard Business Review, Spencer Harrison, Arne Carlsen et Miha Škerlavaj identifient quatre facteurs qui expliquent ce succès d’estime et, bien sûr, commercial.

  • Choisir l’expérience inexpérimentée. Au-delà du choix des acteurs qui apparaîtront dans l’un des épisodes du MCU, le choix du réalisateur est crucial quant au succès du projet. À ce titre, Marvel pourrait remettre le contrôle des productions à des réalisateurs qui ont déjà tâté du genre, mais ce n’est pas le cas. De fait, sur les quinze réalisateurs embauchés à ce jour, seulement l’un d’entre eux avait une quelconque expérience en matière de film de super-héros. L’entreprise, qui historiquement tend à laisser beaucoup de latitude à ses réalisateurs, s’assure ainsi de donner à chaque opus une « couleur » qui lui est propre, rafraichissant le genre à chaque fois, ou presque;

  • S’appuyer sur un groupe uni et stable. Sur le plan artistique, Marvel vise à conserver, de manière générale, les talents, de manière à avoir pour chaque production (incluant les antépisodes et les suites) un groupe d’acteurs et de créateurs qui sauront conserver l’essence des personnages principaux et de la série. La présence de ce groupe de créateurs et d’artiste permet également d’intégrer plus facilement les éléments externes qui se joignent à la production;
  • Remettre en question la recette. Bien qu’on puisse parfois en douter, l’analyse textuelle des scripts par Spencer Harrison, Arne Carlsen et Miha Škerlavaj a mis en lumière le fait que les films du MCU tendent à jouer sur différents registres, évitant ainsi de répéter à chaque production la même formule et, surtout, la même atmosphère : « Non seulement le public semble tolérer l’expérimentation constante de Marvel, mais ce public est devenu un élément critique de l’expérience du MCU : les fans vont au prochain film à la recherche de quelque chose de différent. En revanche, les franchises qui se sont rapprochées d’une formule gagnante ont des difficultés lorsqu’elles tentent de se renouveler », précisent les auteurs. Tour à tour, les films du MCU jonglent avec l’action, le drame, le suspense, la nostalgie, l’humour, et bien d’autres émotions, déstabilisant le cinéphile et évitant du coup de tomber dans le déjà-vu;
  • Cultiver la curiosité du client. Des décennies d’expérience dans la bande dessinée (comic book) ont contribué à faire de Marvel un expert pour cultiver les attentes de ses plus grands fans. Évidemment, à l’ère numérique, l’entreprise mousse amplement la présence de ses super-héros sur les réseaux sociaux, contribuant ainsi à accroître le succès des productions qu’elle met à l’affiche. Mais plus encore, chaque film est truffé de références aux productions antérieures et d’éléments (visuels, dialogues, etc.) pouvant potentiellement donner lieu à des nouvelles trames et, surtout, à des milliers de spéculations sur Internet.

De toute évidence, la recette Marvel fonctionne! Une quatrième phase du MCU devrait venir s’ajouter sous peu aux trois précédentes, laissant présager, une fois de plus, une gigantesque manne de dollars pour Marvel et Disney. Quant à la concurrence, pas d’inquiétudes pour l’instant. Le principal adversaire de Marvel, l’entreprise DC Comics (Batman, Superman, Aquaman, Wonder Woman, etc.), propriété de Warner Bros., est loin d’atteindre, à ce jour, les mêmes résultats avec ses productions. L’univers cinématographique de DC Comics (DC Extended Universe) compte huit films, pour des recettes mondiales s’élevant à (seulement!) 3,9 milliards USD…

 

 

 

 

[1] Spencer Harrison, Arne Carlsen et Miha Škerlavaj (2019). « Marvel’s Blockbuster Machine ». Harvard Business Review, 97(4), 136-145

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