K-pop : la machine à tubes

Musique rythmée, look léché et aseptisé, à la limite de l’androgynie, le tout appuyé par des réseaux sociaux qui diffusent les tubes à toutes les latitudes : la musique populaire coréenne, plus communément appelée K-pop, ratisse large, et ça fonctionne! Portrait d’un genre musical et d’une industrie qui prend la planète d’assaut.

Évidemment, tous les goûts sont dans la nature… Mais force est de reconnaître que la K-pop rejoint aujourd’hui des centaines de millions de fanatiques, bien au-delà de la péninsule coréenne d’où elle a émergé au début de la décennie 1990. Si vous n’êtes pas familier avec ce style musical, savourez quelques mesures de MIC Drop, le succès planétaire (près de 800 millions de visionnements sur YouTube) de l’emblématique formation BTS, le fer de lance de cette vague musicale coréenne.

Comment expliquer à la fois la nature et le succès de la K-pop? Je laisserai le soin à Aja Romano, dans son article publié dans le magazine Vox, de résumer l’essence de ce genre musical sans pareil : « Dans l’ensemble, ces chansons et ces artistes nous montrent que les stars de la K-pop peuvent exceller dans tout, du chant à la comédie, en passant par le rap, la danse et le commentaire social. Et leurs mélodies amusantes […] montrent clairement que l’industrie sud-coréenne de la musique a perfectionné la machine de production pop en une chaîne de montage effervescente de chansons ridiculement accrocheuses chantées par des gens ridiculement talentueux dans des vidéos ridiculement tape-à-l’œil. »[1]

Une véritable industrie

L’allégorie employée faite par la journaliste de Vox (une chaîne de montage) pour illustrer l’industrie de la K-pop, évaluée à cinq milliards USD annuellement, n’est pas fortuite. Car c’est bien de cela qu’il s’agit. Tablant sur la libéralisation des médias survenue à la fin des années 1980 en Corée du Sud, trois studios musicaux, SM Entertainment, JYP Entertainment et YG Entertainment, adoptèrent une formule déjà en vogue aux États-Unis, celles des boys band, incarnée notamment par les New Kids on the Block et les Backstreet Boys. Rien de neuf de ce côté : quelques garçons ou quelques filles incarnant des personae différentes, mais réunis sur la scène par l’amour du chant et (surtout!) de la danse et, dans le cas précis de la K-pop, une musique au rythme généralement soutenu, flirtant avec le rap. Voilà pour le produit final. Quant aux moyens de produire et de diffuser la chose, l’encadré donne un bon aperçu de la « recette » employée par ces studios, recette au demeurant fort controversée, afin de produire à la chaîne ces groupes et leurs succès musicaux.

Le secret d’une stratégie gagnante

Mais la question demeure entière : comment un phénomène musical en provenance d’un coin du globe si peu propice aux tubes a-t-il pu s’imposer de la sorte? La réponse nous est fournie par Patrick Messerlin et Wonky Shin qui, dans un article scientifique[2] publié sur le phénomène, expliquent que les studios sud-coréens, profitant du développement rapide de l’Internet dans ce pays au cours des années 1990[3], ont été en mesure d’apprivoiser ce médium et de l’intégrer à leurs stratégies de commercialisation beaucoup mieux, et bien avant, que ne l’ont fait leurs confrères américains, européens ou japonais. Ce faisant, lorsque la transition des disques compacts vers les fichiers numériques a eu lieu au début du présent siècle, les studios sud-coréens étaient prêts et savaient comment naviguer dans ce nouvel environnement technologique.

Par ailleurs, soulignent Patrick Messerlin et Wonky Shin, la nature du marché coréen aura également poussé la K-pop hors de ses frontières d’origine pour essaimer partout sur le globe. Pourquoi? Puisque la recette des studios sud-coréens est somme toute aisément duplicable,

Le groupe Red Velvet

la scène musicale de ce pays d’Asie est rapidement devenue congestionnée. Seule solution afin de continuer à générer des revenus : exporter le produit au sein de marchés étrangers, d’abord au Japon, puis en Europe et aux États-Unis. Par ailleurs, puisque les coûts reliés à l’Internet sont beaucoup plus bas en Corée du Sud qu’ailleurs, la marge bénéficiaire par téléchargement de chansons devient beaucoup plus intéressante si ce téléchargement est effectué ailleurs sur la planète, là où l’Internet est plus onéreux. Les auteurs rapportent en effet qu’un tube de K-pop téléchargé aux États-Unis ou en Europe peut rapporter de 20 à 30 fois plus qu’en Corée du Sud, et même jusqu’à 50 fois plus si ce tube est téléchargé du Japon. Ceci explique cela…

Mais au-delà de la K-pop et de ses qualités (ou de ses défauts, c’est selon!), saluons l’ingéniosité et le talent de tout un peuple qui, par l’entremise de ce style musical, a su se placer sur l’avant-scène mondiale au chapitre culturel, tout comme à bien d’autres chapitres. Pas si mal, pour ce pays qui était l’un des plus pauvres de la planète il y a à peine un demi-siècle!

 

 

 

 

[1] Notre traduction. Aja Romano, « How K-pop became a global phenomenon ». Vox, 26 février 2018.

[2] Messerlin, P., & Shin, W. (2017). The K-pop Success: How Big and Why So Fast?. Asian Journal of Social Sciences, 45(4-5), 409-439.

[3] La Corée du Sud est encore à ce jour l’un des pays possédant le taux de connectivité le plus élevé des pays développés.

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