Coup franc réussi pour le foot féminin

On le savait en croissance, mais certainement pas à ce point! La toute dernière Coupe du monde féminine de la FIFA, tenue en début d’été en France, aura enfin et définitivement donné ses lettres de noblesse au foot féminin. Les entreprises, pour leur part, ont bien pris note de cet engouement!

Si l’on juge la chose par les statistiques révélées par la Fédération internationale de football association (FIFA) au terme de la compétition ultime chez les femmes, le foot féminin n’a jamais été aussi populaire. De fait, cette dernière Coupe du monde, qui a vu l’équipe américaine et sa meneuse de jeu Megan Rapinoe (photo en tête d’article) l’emporter en finale 2-0 sur les Pays-Bas, aura réuni devant le petit écran environ un milliard de Terriennes et de Terriens, sans parler des quelque 1,16 millions d’amateurs qui ont pris place dans les stades français pour cet événement d’envergure planétaire. Du jamais vu!

Progresser sans se comparer

Évidemment, le point n’est pas de comparer cette performance à la télé et au guichet aux résultats similaires obtenus lors de la Coupe du monde 2018, réservée à ces messieurs (3,5 milliards de téléspectateurs et trois millions de spectateurs dans les gradins). Constatons tout simplement le très grand bond en avant du soccer féminin qui, il y a à peine dix ans, n’était absolument pas dans la mire des diffuseurs et des entreprises. Aujourd’hui, la donne n’est plus la même, et c’est bien ainsi! Serions-nous en voie de vivre, pour reprendre quelques mots empruntés au titre d’un article[1] d’Erin Lyons publié sur le site Internet MarketingWeek, « un moment pertinent sur le plan culturel » (a culturally relevant moment)?

Un indicateur qui ne trompe pas

Car au-delà de la popularité grandissante du sport chez la gent féminine, qui se traduit par un accroissement des effectifs dans les clubs fédérés, ce sont surtout les dollars investis dans le football féminin par les grands réseaux de télévision et par les entreprises qui témoignent de cette véritable marche en avant. Quelques exemples témoignent de ce fait.

  • La banque britannique Barclays, qui fut, de 1993 à 2016, l’un des deux commanditaires principaux de l’English Premier League, la meilleure ligue de foot de la planète, est dorénavant le partenaire privilégié de la Women’s Super League anglaise, un statut acquis après avoir déboursé dix millions de livres (un peu plus de 16 millions CAD). Il s’agit du plus important investissement privé jamais consacré au sport féminin au Royaume-Uni.
  • Comme le rapporte le magazine britannique The Economist[2], le spécialiste du paiement virtuel Alipay, une filiale du géant du commerce électronique chinois Alibaba, a annoncé plus tôt cet été qu’il investirait un milliard de yuans (environ 188 millions CAD) pendant la prochaine décennie afin de promouvoir le foot féminin dans l’Empire du Milieu.
  • La coentreprise Visa, le plus important émetteur de cartes de crédit de la planète, s’était engagée à injecter autant d’argent en termes de publicité et de marketing, tant pour la Coupe du monde masculine (2018) que féminine (2019).
  • Un second article[3] de The Economist rapporte que la chaîne française Canal+ a déboursé six millions d’euros (près de neuf millions CAD) pour obtenir les droits annuels de diffusion de la Division 1 féminine. Ces droits s’élevaient à un million d’euros il y a seulement deux ans. Par ailleurs, le groupe chimique français Arkema est devenue le partenaire principal de cette ligue, la meilleure ligue féminine de France, pour une somme annuelle d’un million d’euros, et ce pour les trois prochaines années.

La passe décisive?

Mais le véritable coup de pouce pour le foot féminin pourrait venir du découplage effectué par l’Union des associations européennes de football (UEFA), qui regroupe toutes les fédérations nationales du Vieux Continent, quant au marketing des équipes masculines et féminines. Auparavant, l’organisation européenne négociait les droits commerciaux pour les équipes masculines, et les termes de ces ententes s’appliquaient par défaut aux équipes féminines. Toutefois, depuis 2017, l’UEFA a reconnu que le foot féminin avait un potentiel commercial qui lui est propre, et a donc accepté que des entreprises s’associent directement avec des équipes féminines. Pour ces entreprises, voilà une occasion de cibler plus finement la clientèle féminine et d’investir en ce sens. Un exemple? Le Liverpool Ladies FC, le pendant féminin du mythique Liverpool FC, dans la Women’s Super League anglaise, est aujourd’hui commandité par l’entreprise britannique de cosmétiques Avon. Voilà qui contribuera à donner au foot féminin encore plus de crédibilité dans les années à venir.

Lors d’une entrevue réalisée au lendemain de la victoire de l’équipe américaine à la Coupe du monde féminine, le quatrième titre remporté par les représentantes de l’Oncle Sam, la journaliste Rachel Maddow a demandé à la capitaine Megan Rapinoe ce qu’il faudrait pour que le foot féminin progresse davantage, elle qui a ouvertement milité afin que les joueuses reçoivent le même traitement salarial que leurs confrères. La réponse de la joueuse étoile fut sans équivoque : « […] nous avons neuf équipes dans la NWSL [la National Women’s Soccer League, la meilleure ligue féminine des États-Unis]. Vous pouvez aller voir les matchs de notre ligue. Vous pouvez nous appuyer de cette façon. Vous pouvez acheter des chandails de joueurs. Vous pouvez apporter votre soutien de cette façon. Vous pouvez en parler à vos amis. Vous pouvez devenir détenteurs de billets de saison. À mon avis, c’est la façon la plus facile pour les partisans de s’impliquer [pour le foot féminin]. » (notre traduction)

Rien à ajouter de plus! Et vive le foot féminin!

 

 

 

 

[1] Erin Lyons, « Women’s World Cup: How brands are leveraging a ‘culturally relevant’ moment ». MarketingWeek, 30 mai 2019.

[2] The Economist, « Women’s football is flourishing, on the pitch and off it ». 24 juin 2019.

[3] The Economist, « Women’s football is becoming big business ». 13 juin 2019.

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