Les dessous pas toujours propres de la fast fashion

Le monde de la mode a connu une véritable révolution au cours des deux à trois dernières décennies, avec l’avènement d’un nouveau modèle d’affaires appelé fast fashion. Mais si le consommateur semble, de prime abord, gagnant avec une offre toujours renouvelée et des bas prix tous les jours, la planète, quant à elle, souffre…

Oubliez les grands défilés présentés par les grandes maisons de couture, les vêtements créés pour durer des années, tout comme les quatre saisons que les aficionados de la mode attendaient comme autant de petites fêtes. La grande tendance en ce début de XXIe siècle, c’est à coup sûr la mode éphémère, que l’on connaît beaucoup mieux sous l’appellation anglaise de fast fashion, et notamment portée par les deux marques phares que sont l’espagnole Zara (propriété du groupe Inditex) et la suédoise H&M. La rapidité et l’instantanéité ne sont-ils pas le fer de lance de ce siècle nouveau?

Toujours plus vite, toujours moins cher

Comment définir la mode éphémère? Dans un chapitre[1] consacré à ce phénomène les professeurs Felipe Caro et Victor Martínez-de-Albéniz identifient deux piliers à ce modèle d’affaires :

La réaction rapide (quick response). S’inspirant des tendances observées dans la haute couture ou le prêt-à-porter, les marques spécialisées dans la mode éphémère produisent une très grande variété de vêtements, mais en petits lots. On estime que Zara conçoit annuellement environ 18 000 modèles, avec un temps de mise en marché aussi restreint que trois semaines. S’appuyant sur un système d’information qui présente instantanément l’état des ventes et des stocks aux décideurs, ces grandes marques suivent l’évolution des premières ventes afin de prédire, grâce à de puissants algorithmes, le cycle de vie de chacun des produits offerts, réduisant du coup les frais de transport et d’entreposage. Par ailleurs, question de répondre toujours plus rapidement et fidèlement aux tendances du marché, les spécialistes de la fast fashion tendent à rapprocher les lieux de production des marchés dans lesquels ils sont présents. Plutôt que de faire confectionner leurs vêtements à moindre coût en Asie, Zara, par exemple, sous-traite la fabrication de ses vêtements destinés au marché européen dans les pays du Maghreb, au Portugal, en Bulgarie, en Roumanie ou en Turquie.

L’assortiment dynamique (dynamic assortment). Le paradigme saisonnier, propre à la haute couture et au prêt-à-porter, est, dans le modèle d’affaires de la mode éphémère, résolument abandonné au profit de cycles de vente très réduits. De fait, les grandes chaînes spécialisées dans la fast fashion peuvent procéder au renouvellement de leurs offres de manière hebdomadaire, parfois même quotidiennement. Les coûts reliés au fort roulement des vêtements sont largement absorbés par la hausse de la fréquentation et les ventes réalisées en magasin, les consommateurs étant toujours à l’affût des dernières nouveautés. Par ailleurs, ces grandes marques tendent à moins investir en marketing et en publicité, profitant du bouche-à-oreille alimenté par une offre constamment changeante. En bref, achetez maintenant car demain, ce petit blouson si mignon n’y sera peut-être plus!

Mais à quel coût environnemental?

La critique à l’égard de la mode éphémère se formule d’elle-même. Un tel modèle d’affaires, on le conçoit aisément, gruge d’importantes quantités de matières premières et d’énergie, en plus de générer une quantité astronomique d’invendus, comme le fait valoir The Economist dans un article[2] traitant de cette épineuse question. Imaginez! En 2002, les ventes mondiales de vêtements se chiffraient à un trillion USD. À peine quinze ans plus tard, ces mêmes ventes s’élèvent à 1,8 trillion USD… Quant au recyclage des vêtements orphelins rapidement retirés des présentoirs, il ne va pas de soi. Bon nombre de ces accoutrements incorporent le polyester aux fibres naturelles, le premier étant moins onéreux que les secondes. Néanmoins, la séparation de ces deux types de fibres est à la fois exigeante et coûteuse. Choquant? Certainement! Prenez la mesure de cette problématique criante dans cette vidéo (en anglais) produite par The Economist.

Jusqu’à quand le modèle de la mode éphémère tiendra-t-il la route, lorsque l’on considère les impacts de ces pratiques d’affaires? Ce sont les consommateurs que nous sommes qui peuvent seuls répondre à cette troublante interrogation…

 

 

 

 

[1] Caro, F., & Martínez-de-Albéniz, V. (2015). « Fast fashion: Business model overview and research opportunities ». In Retail supply chain management (pp. 237-264). Springer, Boston, MA.

[2] The Economist, « The environmental costs of creating clothes ». 11 avril 2017.

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