Target rate la cible au Canada

Les attentes étaient élevées… et la chute fut d’autant plus brutale. Cherchant à émuler au Canada son éternel rival Walmart, la chaîne américaine Target se prit à rêver, elle aussi, d’une introduction rapide et profitable au nord du 49e parallèle. Entrée en force au Canada avec l’ouverture progressive de 133 magasins en 2013, Target retraitait en panique au sud de la frontière deux années plus tard, avec au passage une perte évaluée à quelque deux milliards USD. Qu’est-ce qui explique cette désastreuse aventure?

« Trouvez mieux. Payez moins. »

Telle est la promesse faite par Target à ses clients américains. Mais force est de constater que pour les consommateurs canadiens, cette même promesse de trouvez mieux et de payer moins cher ne s’est jamais véritablement concrétisée, loin de là.

Malgré un capital de sympathie déjà existant avant même d’avoir ouvert un seul magasin, les Canadiennes et les Canadiens connaissant Target et, pour certains, ayant déjà eu l’occasion de mettre le pied dans l’une de ses grandes surfaces lors de séjours chez l’Oncle Sam, la déconfiture de Target fut totale. Pourtant, Walmart avait réussi ce même pari à peine vingt ans plus tôt, non sans avoir toutefois travaillé d’arrache-pied afin de conquérir le marché canadien. Les dirigeants de Target, pour leur part, s’étaient donné une décennie pour charmer les Canadiennes et les Canadiens et visaient la profitabilité de ses affaires dans ce pays en 2021 : rien de tout cela ne s’est évidemment concrétisé…

Une fois n’est pas coutume…

Pourquoi Target n’a su reproduire le parcours et le succès de Walmart en sol canadien? Les raisons de cet échec, évoquées par Phil Wahba dans un article[1] publié sur le site Internet de Fortune, sont nombreuses, mais on peut les résumer en trois points majeurs.

  • Un trop grand empressement. La stratégie des petits pas est toujours bien avisée lorsqu’une entreprise attaque un marché étranger. C’est une chose que Walmart a comprise lors de son entrée au Canada, en 1994. L’entreprise de Bentonville (Arkansas) a commencé son aventure canadienne modestement avec des magasins de superficie moyenne, rachetant les 122 magasins de la défunte chaîne Woolco, avant de passer à de plus grandes superficies avec ses supercentres (9 000 à 25 000 mètres carrés) seulement en 2006. Pour sa part, Target, voulant créer une onde de choc, reprit les baux des quelque 220 établissements du détaillant Zellers, pour une somme avoisinant les deux milliards CAD, mais n’ouvrira finalement que 133 enseignes. Par ailleurs, l’emplacement des ces anciens Zellers, une chaîne bon marché, était en totale dissonance avec les endroits fréquentés par la clientèle de la classe moyenne que Target cherchait à rejoindre.
  • Un approvisionnement déficient. Pas besoin de chercher midi à quatorze heures : dans le commerce de détail, l’approvisionnement fait la différence entre la vie et la mort d’un établissement ou d’une chaîne. Entrée au Canada deux décennies plus tôt, Walmart aura eu tout le temps et tout le loisir de verrouiller une bonne partie des réseaux de fournisseurs et de distributeurs, compliquant ainsi grandement la tâche de Target qui entrait au Canada avec des carences à ce chapitre. Gardons aussi à l’esprit le nombre de magasins à approvisionner sur le très vaste territoire canadien. Le résultat? Des étalages déserts dans bon nombre de ses magasins, une image qui envoie un très mauvais signal aux consommateurs canadiens, plutôt habitués à une offre abondante dans les étals.
  • Un très gros obstacle. Compte tenu de ce qui vient d’être évoqué, la tactique de Walmart pour contrer son principal concurrent aux États-Unis dans ce nouveau marché fut d’une simplicité désarmante, à savoir continuer à faire ce qu’elle fait tous les jours! Il existe deux manières de se démarquer de la concurrence : se distinguer par la qualité de ses produits ou se distinguer par le prix. À défaut de pouvoir placer en rayon des produits offrant une meilleure valeur que ceux offerts par son rival, Target n’a pu rivaliser avec les bas prix quotidiens de Walmart, dont le pouvoir d’achat est nettement plus élevé. Un consultant, cité dans l’article de Phil Wahba, résume merveilleusement bien la situation : « Walmart Canada a fait ce que Walmart fait – elle a déclenché une guerre des prix avec Target. Vous ne pouvez pas battre Walmart à son propre jeu, et elle souhaite que vous essayiez de le faire ».

Dans le contexte bouillonnant et dynamique du commerce de détail, et compte tenu à la fois de la montée en force du commerce en ligne et de la mainmise de Walmart sur le marché canadien, on se demande à quoi les bonzes de Target ont pensé… La morale de l’histoire? Si vous ne pouvez vous démarquer d’une manière ou d’une autre, demeurez dans votre zone de confort!

 

 

 

 

[1] Phil Wahba, « Why Target failed in Canada ». Fortune, 15 janvier 2015.

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