Ralentissement en vue pour Harley-Davidson?

Si la plupart des constructeurs automobiles ont généralement bien négocié le virage électrique avec l’apparition progressive de modèles hybrides et électriques au sein de leurs gammes de véhicules, le défi est d’une tout autre ampleur pour les fabricants de motos, dont l’iconique marque américaine Harley-Davidson. Le manufacturier de Milwaukee pourra-t-il surmonter le défi technologique et commercial qui se présente à lui?

S’il est une marque qui encapsule à la fois la liberté, l’anticonformisme et la performance, c’est bien Harley-Davidson. L’entreprise, aujourd’hui plus que centenaire, n’a plus besoin de présentation : tous connaissent et reconnaissent les rutilantes deux-roues enfourchées par les fanatiques de la marque, barbe et cheveux longs au vent. Mais, comme bien des entreprises entrées dans la légende et qui traînent, pour le meilleur et pour le pire, une histoire et une réputation bien ancrée dans l’imaginaire collectif, le passage au XXIe siècle peut parfois s’avérer cahoteux…

La réponse LiveWire

Pourtant, on ne pourra pas reprocher à Harley-Davidson d’avoir manqué de vision stratégique. Planchant depuis 2014 sur son projet de moto électrique, ce n’est que cette année que Harley-Davidson lançait la LiveWire, une monture s’offrant à 30 000 USD et permettant une autonomie urbaine de 235 kilomètres et seulement 135 kilomètres en conduite ville-autoroute. À vous de juger de sa gueule, en visionnant la vidéo qui suit.

Il va de soi que la sortie récente de la LiveWire s’inscrit dans l’air du temps, avec l’avènement de la voiture électrique et avec la popularité grandissante de ce mode de propulsion. Mais force est aussi de reconnaître qu’à l’esprit des dirigeants du manufacturier, la petite nouvelle se veut surtout le fer de lance d’une revigoration espérée de la marque, elle qui a connu au cours des dernières années un certain désintérêt des consommateurs, comme en font foi les données financières présentées dans le tableau ci-contre.

En effet, le marché américain, qui constitue évidemment la vache à lait de Harley-Davidson avec plus de la moitié (58 %) de ses ventes planétaires, a connu en 2018 une chute du nombre d’unités vendues de l’ordre de 10 % par rapport à l’année précédente. Et ça ne s’annonce guère mieux pour la présente année, s’il faut en croire Mark Richardson qui, dans le quotidien torontois The Globe and Mail, annonçait une baisse mondiale des ventes de 6,6 % pour la première moitié de 2019, comparativement à la même période l’an dernier.[1] Et tout cela, dans un contexte où le nombre d’immatriculations de motocyclettes aux États-Unis a lui aussi connu une baisse (15,4 %) entre 2016 et 2018. En somme, la moto attire moins, et Harley-Davidson en pâtit…

Séduire les jeunes générations

Dans son plus récent rapport annuel, Harley-Davidson fixe la barre très haute quant aux objectifs stratégiques qu’elle veut atteindre dans dix ans. Le constructeur du Wisconsin souhaite, entre autres, enrôler deux millions d’adeptes d’ici la fin de la prochaine décennie. Il s’agit là d’une cible ambitieuse, mais qui ne pourra être touchée que par l’arrivée d’une clientèle plus jeune. L’entreprise reconnaît en effet que les inconditionnels vieillissants de la marque accrochent de plus en plus leur blouson de cuir, et que la retraite de ces riders n’est, à l’heure actuelle, pas compensée par l’arrivée de plus jeunes cohortes de motocyclistes. C’est un problème en soi.

Devant un tel défi démographique, Harley-Davidson n’a guère le choix, et le manufacturier a décidé d’emprunter la voie du développement de nouveaux produits afin de relancer vers le haut la courbe de ses revenus. L’entreprise travaille actuellement sur des prototypes de véhicules électriques légers destinés à un environnement urbain, et veut à terme développer un réseau de petits concessionnaires situés aux abords des pistes cyclables et des hubs de transport collectif afin d’offrir lesdits véhicules. Devant le constat d’une régression du marché domestique, les dirigeants de Harley-Davidson tablent également sur une plus grande présence de la marque dans les marchés internationaux. Des usines d’assemblage existent déjà en Inde, en Chine de même qu’en Thaïlande, approvisionnant ces marchés en modèles plus petits et plus adaptés aux routes de là-bas. Mais une telle initiative est loin de rendre les dividendes espérés, le marché asiatique ayant, lui aussi, connu une performance négative (-5,4 %) relative aux unités vendues entre 2017 et 2018.

La présente époque représente tout un défi pour les entreprises œuvrant dans le large domaine de la mobilité. Harley-Davidson pourra-t-elle tirer son épingle du jeu et faire flèche de tout bois, à l’heure de la révolution électrique? Qu’en pensez-vous?

 

 

 

 

 

[1] Mark Richardson, « Harley-Davidson looks to broaden its customer base as motorcycle sales fall ». The Globe and Mail, 4 octobre 2019.

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